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第四章核定企业经营策略3（第1页）

第四章核定企业经营策略（3）

下面我们介绍个相关案例：

现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2。5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。

麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢？

毋庸置疑，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。

然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。

最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之唯恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

【营销启示】

企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造竞争优势。

35。全球化营销

所谓全球化营销，是指“从全球的角度思考问题，从当地的角度去运作”，全球化营销要求营销人员应该综合运用国际化和当地化的观点来看待世界上不同市场的共同点和差异点。不同国家的消费者在各个方面都不同，为此企业应该调整营销战略及规划，以适应每个国家消费者独特的需求。同时，他们又根据各个国家的产品、供销渠道等考虑其全球总体战略。

一、环境分析

对于一个跨国经营的企业，必须仔细分析东道主国家政治、经济、文化、法律、自然、科技等因素，从而抓住机遇，避免不必要的风险。有一些商品在某地方一直很热卖，但离开了某地，其他地方的人们就不一定会接受，这是由于此种商品是地方商品，或是由于其他地方的人们与这种商品犯忌。比如：英国制作的巧克力糖，在英国是一种极为畅销的商品，不但相当便宜而且包装非常漂亮。可是，日本商人把它买来一试销，结果很不理想，人们百思不得其解。调查之后，才知道滞销的原因，是由于它的包装跟药房出售的烂疮外用药包装相同。

⒈社会文化环境

社会文化特征是指社会的民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。任何一个国家或地区都有自己独特的文化特征。如欧美人更强调政治行为，追求财富、个人独立、自由、平等、民宅及个人主义。而东方人却更为重视家庭、关系等文化特征。

这些文化之间存在的差异决定了营销活动的差异。

⑴语言文字：语言是人类沟通交流的方式，反映了一种文化的实质，企业进行全球化营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如不熟悉东道国语言或不能实现有效接触与沟通，就会产生营销障碍，企业难以实现自己的预期目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会产生由于语言障碍而带来的麻烦。

⑵教育水平：虽然教育水平不是决定人们收入水平的唯一决定因素，但是教育水平的高低对一个地区的消费结构、消费者心理、偏好、购买行为等具有很大的影响力。一般来说，教育水平较高的地区，其购买力相对来说是比较高的，其品位及对新产品的接受能力也是比较强的，他们购买商品时更倾向于理性的分析和选择，更看重产品的内在品质；教育水平较低的地区，人们的购买力相对较弱，对产品的判断多来自于花色等外在的东西，购买行为显得更加感性化、情绪化。所以，教育水平的高低可以作为营销人员细分市场的重要依据，这样就可以做到有的放矢地选择目标市场。

⑶宗教信仰：宗教信仰是一个人内心的依托，消费者常常对宗教存有敬畏之感，为了信仰他可以进行大手笔的花费，同样由于宗教原因，他们也会对你的产品没有一丝的兴趣。

⑷风俗习惯：社会传统、民族风俗是影响消费的另一个重要因素。一个社会、一个民族的传统风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着关键作用。每个国家、每个民族都有其民族特色的喜好，对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好往往制约着对产品的选择，所以，在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销措施等都要充分考虑到该国特殊的风俗习惯。

⒉政治法律环境

政治法律环境主要指各国或地区的政局变化和对外投资、对外贸易政策及其他相关政策法令对市场营销的影响。政治因素对全球化营销活动有着重要的影响，如我国禁止做比较广告、禁止做香烟广告。

⑴政治环境：无论政界还是商界都反复强调要在商言商，但是没有任何一支政治力量忽视过商业利益，也没有任何一家成功的企业忽视过政治力量对商业的影响力。所以，企业在进入一个国家或地区时，要充分考虑到东道国的社会性质和政治体制，要分析东道国的行政体制，思考东道国的政治稳定性，评估政治干预的可能。

⑵法律环境：企业在开展全球化营销活动时，所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、本国法律。对国际营销法律环境来说，企业对于东道国的法律要有极大的关注。国际企业在开展全球化营销活动时，务必了解东道国法律、法规。

⑶经济环境：经济环境在很大程度上决定了市场的潜力以及这个市场是否值得进入。企业是否能够正确地分析与预测经济环境，对企业的成败起着决定性的影响。所以，在进入市场前，企业要认真、仔细研究东道国的经济制度、经济体制、经济发展水平和市场规模。

二、全球化营销的营销组合

营销组合包括定价、产品、分销渠道、促销四方面。营销组合的设计直接关系到企业的营销效果，进行全球化营销的企业在设计营销组合时应该时刻考虑“当地”因素。

⒈产品是核心

企业在进行全球化营销时，应该十分重视东道国员工，因为只有他们熟悉这里的市场与顾客，依据他们的意见，生产出来的产品就更能够与当地的需要及特征相符合。

⒉价格是利器

根据目标市场的消费水平和市场的大小，运用不同的定价方式，使用好“价格”这一竞争利器是营销取得成功的一个关键因素。企业一方面可以根据成本及竞争产品或替代品的价格给产品定价，另一方面，也可以先根据目标市场可接受的价格定价，然后再权衡与斟酌成本是否能够支持这个价位。

⒊渠道是保障

再好的产品，如果没有进入流通领域也只是一堆垃圾。所以，良好的销售渠道是商品有效销售的一个保障，特别在开展全球化营销中，渠道战略必须充分考虑到是否与企业的竞争地位以及当地市场的总体营销目标相一致。渠道战略是否与企业的总体战略相符合是由产品的特性、顾客、营销中介及环境所决定的。正基于这个原因，营销渠道在所有的全球化营销中必须赋予极大的重视，一旦建立了一个有效的营销渠道，将给企业带来可观的利润以及持久的竞争优势。

⒋促销是动力

由于各个国家存在文化背景的差异，可能会导致消费者对促销方式的误解。营销地方化对营销管理人员严格要求的目的是为了获得更优异的业绩。营销人员不仅应该十分熟悉当地的文化、风俗，而且还要知道如何处理与当地的关系。他们应该从企业全局出发，同时又要考虑到当地的差异性，这样才能使企业取得良好的业绩。

⒌员工是灵魂

制定好国际地方化营销的组合策略后，企业不应该忽视一个最关键的因素———人。员工是营销的灵魂所在，是完成全球化营销任务的必要保证。所以，在进行全球化营销中，必须对员工的培训给予极大的重视。一般而言，企业为了能让本国的员工了解国外市场，要对员工进行一系列的训练，如对文化认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟等。这些培训一般能够在企业内部的培训机构完成，也可以在外部培训机构进行，如科研机构、咨询公司等。