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第七章新产品推广方案与促销3（第1页）

第七章新产品推广方案与促销（3）

（1）消费者动机。即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯洛的建议可分为：

①生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。

②安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。

③爱的需求：友谊、亲情等。

④地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。

⑤自我实现的需求：完成自我的理想。

该理论说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。

（2）消费者购买行为模式

①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。

②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。

③消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。

（3）消费者态度，指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。

一般地，消费者态度形成原因主要有：

①过去对此产品或相关产品的经验；

②对产品广告的注意；

③亲朋好友所提的劝告与资料；

④消费者个人的人格；

⑤商品假设能对特定需要的满足。

（4）消费者行为受社会环境影响的因素：

①文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。

②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。

③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。

④参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。

⑤面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。

⑥家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。

二、广告销售效果的评估方法

判断在一定时间内广告投入带来的经济效益，可以从广告资金投入与销售额变化比较的角度进行，也可以单纯从广告前后销售额变化的角度进行，还可以从消费者的角度，研究接触过广告信息的消费者与没有接触广告信息的消费者购买情况变化。每一个角度判断都有其合理的内涵，但是也都存在一定的局限性。

由于产品消费周期性不同，广告对销售效果影响表现的时间差异很大。因此测量广告投入带来的销售额变化方面，既需要关注短期销售额的变化，比如以一周或一个月为单位的销售额变化，也需要关注长期销售额的变化，比如一个销售季度、半年或者一年销售额的变化，短期效果与长期效果结合才能比较好地判断广告在促销方面的作用。

根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益

这一角度的评价可以用“单位广告费销售额增长率”和“千元广告费增加的销售额”两个指标来衡量。前者是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率，后者是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。

单位广告费销售额增长率=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×100％

千元广告费增加的销售额=（广告后销售额-广告前销售额）÷广告费×1000元

下面我们介绍个相关案例：

黄金酒的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过黄金酒！

黄金酒的“杀手锏”是什么？核心点是所谓的新闻传播，具体包括两种手法：软文是黄金酒营销最得意的绝技之一。黄金酒的精彩问世，是以五篇大块软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体黄金酒的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿黄金酒与克隆技术相比，以宇航员登太空吃黄金酒改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传黄金酒的神秘特点。

黄金酒还善于创造事件，引导热点导向。炒作免费赠送黄金酒活动的始末，就是一个典型的案例。1999年6月30日，黄金酒在上海展览中心举办的免费赠送活动。黄金酒策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；其次传播活动中秩序的混乱，甚至造成十几个市民受伤，借势渲染市民的迫切心情；第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问，传播企业的公德心，树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传，黄金酒在上海的销售**迭起！

黄金酒在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取黄金酒。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在黄金酒的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当黄金酒进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购黄金酒的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

【营销启示】