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第四章 广告诉求有的放矢（第2页）

特别的爱给特别的你

当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发？

企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（RosserReeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。

他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。

（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。

（3）必须与销售有关联。

究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。

那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。

当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可乐运动（Un—－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。

而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。

这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中？

我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。

你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（VolksWajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The1970VWwillstayuglylonger”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。

无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。

他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好感。

&公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。

此外，**IS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，“**ISisonlyacars．Sowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是**IS成功的地方。

在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。

Bladwhite给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。

最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。

BensonandHedger100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则是定位在“极富刺激的香水”。

自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。

我真的和他们不同

那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家们遗漏。

心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。

“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。

所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收银机”的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。

另外，可以按流行的趋势来给商品定位。

譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。

另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。

例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的新颖。

最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多广告专家的特长。

我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通人的意识，无法同时处理七个以上的概念”不谋而合。

所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注意力。譬如：“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。总之，如果没有对比，人们就很难接受与旧物相类似的商品。

不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！

总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？

二、寻找消费者