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毛病26 急功无远利（第1页）

毛病26。急功无远利

坏毛病：急功近利

在成功的路途上，人们还爱犯一个毛病就是急功近利。俗话说得好：“心急吃不了热豆腐。”这些人往往就会因为眼前的利益而失掉更长远的利益。

企业的目标管理，不是一蹴而就的，只有长期遵循才能见效，是要正规执行才能正常发挥的方案。然而，在当今社会仍然有许多企业的经营者不太考虑如何改善眼前的利益，而是过于急功近利的盲目扩张，于是广告热迅速升温。特别是近年来，一批公司正是靠“造名”而迅速取胜，一夜暴富，进而又诱使更多的企业加入到“造名”的行列，结果使中国企业界普遍存在着过度“造名”而忽视“造实”的现象，以至于最终“为名所累”，掉进了急功近利，一味“造名”的陷阱之中。

山东秦池酒厂原是临朐县一家鲜为人知的小型国有企业，白酒产量多年来一直维持在万吨左右的规模。然而，早期广告宣传上的大胆投入却使该厂尝到甜头。企业经营者的目标已经不仅仅是保持秦池的生存，而是要使秦池成为白酒行业，乃至整个中国市场的一颗明星。1995年，他们靠斥巨资夺得中央电视台1996年黄金段广告“标王”而一鸣惊人，使秦池酒的销售额直线上升。

1996年，秦池酒厂的销售收入达9。5亿元，利税达3。2亿元，分别是上年的5倍、6倍之多，更分别是1992年的42倍、56倍之多。正是由于尝到了急功近利“造名”的甜头，1996年底，秦池酒厂又以3。2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。

秦池酒厂的梦想终于成真了，如果此时的秦池酒厂能够抑制住名利所带来的喜悦，回归到理性的经营思路上来，那么，也许今天，秦池还仍然会是中国市场上一个夺目的明珠，可惜在接下来的演绎中，我们看到的是一出悲剧。

为了满足市场需求，秦池酒厂用从四川购来的原酒勾兑白酒销售。虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式，所购原酒也经过专家严格挑选，但秦池还是因此埋下了“隐患”。1997年，当秦池人期待着“标王”效应再为他们带来滚滚财源时，他们却因与国家政策相悖而遭到新闻媒介的普遍批评。当年春季，一些新闻媒体披露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实，消费者很快就表示出对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售量急剧下滑，产品出现积压。1997年，秦池的销售收入比上年减少了3亿元，实际利税下降了6000万元。以高投入再夺1997年“标王”，严重地分散了公司资金，使本该用于促进公司结构调整、加快发展的资金都消耗在广告上了。该做的没有做，不该做的却做了，从而错过了发展的大好时机。这次秦池开了一辆奔驰进入中央电视台后，最终却没有开出一辆加长的凯迪拉克，甚至连一辆普通的奥拓也没能开出来。再次夺标给秦池带来的并不是滚滚财源，而是一杯难以下咽的苦酒。1998年初以后，企业各项经济指标大幅下滑，产品大量积压，企业出现严重亏损，生产经营上陷入困境。

时至今日社会经济的发展已经越来越快，短缺经济已成为过去，企业产品“跑马占地”的时代已经结束，“供不应求”的局面也很难出现，由于竞争的激烈，导致即使在产品广告上花费再多，也难以刺激人们正常的消费欲望。白酒行业就更是如此，早在秦池中标之前，消费者对白酒的需求已经饱和。任何企业的畸形扩张，都会带来产需的严重不平衡，带来企业效益下降，以致全行业的不景气。如今白酒在饮料酒中的比例已从10年前的60％下降到现在的不到26％。白酒行业的萎缩是必然趋势，部分酒厂转产、停产是迟早的事。在这样的大背景下，秦池酒厂却把巨额资金和主要精力都投到了注定是前景黯淡的“夕阳产业”上，由此而使经营陷入困境，这也在情理之中。

1995年，当时秦池酒厂全年实现的利税也只有3588万元，却不顾实际的拿出6600多万元去争夺央视的“标王”。不可否认，这一轰动效应也确实一度给酒厂带来了丰厚的利润，但由于缺乏对白酒市场的现状与前景的分析，盲目地扩大生产规模，终使产品大量积压。在这种情况下，秦池酒厂仍过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上，1996年底仍冒着巨大的经营风险夺得1997年的广告“标王”。

掀起秦池竞标狂潮的决策人，秦池酒厂厂长姬长孔最后不得不承认：“广告不是惟一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称雄，广告明星决不等同于市场明星。”

无论是个人还是企业成功者都要知道创业经营不是一场百米赛跑，而是一场永无止境的马拉松。急功近利，没有长远的经营计划与经营目标，企业经营就会在永无休止的竞争中迷失方向。秦池酒业的教训，再一次告谕每一位成功者：急功近利要不得!