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第五章 打造拳头产品这样伸出来才有力（第2页）

第二，特色产品不是一个，可能有好几个，但要一个一个去开发，不要搞一窝蜂。

第三，选准特色产品的着力点。选准着力点，就是通过细分、定位找到公司的特色市场。怎样细分定位?细分不是常说的按地域分、按年龄分、按民族分、按性别分等。这里的细分是一种发现，是一种察觉，是一种悟性，是企业家从事物的发展过程中，从潜在的需求和现实的需求中所找到的一种空位。一旦发现这种空位就会形成独特的市场。

例如，阿迪达斯想建立自己的鞋业市场。在西方，鞋业市场已被耐克、瑞普等品牌占领，经过细分，阿迪达斯定位在12~17岁的少年，为什么?在西方，到18岁已是成年了，而12~17岁是强烈要求独立的年龄。然后，阿迪达斯开始了强有力的宣传：“耐克、瑞普是你们爸爸妈妈、哥哥姐姐他们那一代人的鞋，你们这一代人应有自己的鞋，这自己的鞋就是阿迪达斯。”人是从17岁长大的，17岁穿阿迪达斯，长大后也还要穿阿迪达斯，因而阿迪达斯有了自己的消费群，这就是定位。

只要产品有特色，就能出奇制胜，赢得市场。

2。拳头产品就是生存权

美国著名企业管理专家彼特·鲁奎说：“拳头产品就是你的全部资产。”什么是“拳头”产品?“拳头”产品是公司根据自身的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。

“拳头”或“支柱”的产品，能使公司起死回生，生而至活，取得持续稳定的和较大的经济效益。许多成功私营公司的经验，都说明了这一点。这里所说的“拳头”或“支柱”产品，是指在市场上享有较高声誉，长久为用户所欢迎，成为名、优、特，能够打得响、叫得响，对公司效益增长、公司生存发展起举足轻重作用的产品。

产品开发的品种数量不一定要多，而在于精，只要能开发出一个形成“拳头”或“支柱”的产品，就能使公司持续稳定发展壮大。

公司进行产品开发，只有抓“拳头”或“支柱”，就意味着要发挥优势，形成优势。没有优势，或有优势不能充分发挥，就抓不住或形不成“拳头”和“支柱”。那么，怎样才能开发拳头产品呢？

（1）必须先要广泛进行市场调查

掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标（包括品种、规格、花色、样式等），并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。

（2）必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短

这就是说，要使开发获得成功和取得好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。市场很需要的产品，如果公司不具备技术、设备、人员、资源、管理等条件，也是望洋兴叹，开发不出来的，硬要去开发，只能是事倍功半，得不偿失，或错过市场时机。另外，产品开发要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。

（3）要配套开发、系列开发和综合开发

没有重点就没有一般，没有一般也就没有重点，重点与一般相比较而存在，并且是相互联系、相互作用的。唯物辩证法既是重点论，又是重点与一般的结合论。因此，公司在抓“拳头”、“支柱”产品的同时，还要抓一般产品的开发，特别是配套产品的和系列产品的开发。要以“拳头”、“支柱”为主，以其他产品开发为辅；以“拳头”、“支柱”带配套、系列产品开发，以配套、系列产品开发促“拳头”，保“支柱”，使二者相互促进，相辅相成，相得益彰。这样，才能使公司资源得到充分利用，获得最佳经济效益。只有“拳头”、“支柱”，而无其他辅助产品，容易形成“单打一”，形不成整体、综合资产。因为用户对产品需要往往是多种多样的，不只是需要一种“拳头”产品，而且还需要配套、系列产品。在有些情况下，如果公司不能在满足用户对“拳头”产品需要的同时，也满足他们对配套、系列产品的需要，往往会影响他们对“拳头”产品的需要和购买。因此，公司应在抓“拳头”的前提下，也抓其他产品开发。

总之，私营公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。

没有拳头产品就是为别人打工。

3。奇货：市场上的一朵奇葩

以善算制胜，关键是奇中有谋，奇中藏招。它往往能出奇制胜，收到事半功倍的效果。“奇”要先人一步，要独辟蹊径，要为人所不能，这是商人赚钱的算计智谋之一。

有一位法籍华裔女士在巴黎逛市场。她偶然发现了一种制作精美的银制发卡。发卡设计样式很像**，有很浓厚的东方情调，而且价钱很便宜。当时的法国正流行崇尚东方文化的思潮，这位女士当机立断，把巴黎各个首饰店中的这种发卡全买了下来。她这个举动让许多人不解，但几年后，这种发卡成了许多人求购的对象，人们到处去买也买不到，因为已全部被那位有眼光的女士买去了。结果她以高价出售这种发卡赚了一大笔钱。

“奇货可居”是这个精明女人的算计之道。女人天生细心敏感，这就为她们的决判策划打下良好的基础，无疑是超出男人的优势。如果一个人深谙“精算”之道，那么，他将在商场上一枝独秀。然而关键在于“算”，特别是在你的公司资本不雄厚，无法去竞争那些已知的稀世珍宝时，就更需要独具慧眼，在别人还没有领悟之时便从平凡中算出珍奇。

从前，在国际市场上玻璃杯销售曾呆滞，不少制造玻璃杯的工厂纷纷倒闭。日本下谷玻璃制品公司生产了一种带“酒窝”的斜口玻璃杯：杯边有窝，手拿着不容易滑掉，杯口倾斜，一边高，一边低，高鼻子的西方人喝起来不会碰鼻子。这种独具一格的玻璃杯一上市，立即成为畅销品。

现代商战中，大凡善于出奇制胜的企业家，都不拘泥常规。他们能够在异常复杂的竞争中，抓住那最关键、最本质之点，来考虑自己的行动决策，即使处于进退维谷之际依然能发挥创造思维，从一个可能点出发，进行跳跃式或不规则的思维，联想而又反想，冲破常规，定出奇谋妙计，生产出出奇的产品，深得消费者的喜爱，从而占领了市场，走出困境。

在市场竞争中，经营者要战胜对手，首先在经营思想上要有奇招，出奇的经营思想，出人料想之外的商品，才能满足大众的猎奇心理。

在日本东京出现了一家中药茶馆，生意兴隆，经常客满，这家茶馆是伊仓中药店开办的。这药店原来只出售中药，但当时中药的销路很不好，许多药品呆滞在仓库里睡大觉。面对这种情况，为了打开中药的销路，石川经理生出一个奇想，开办一个跟生意全然无关的茶馆，不必努力去拉生意，只需把中药和茶馆组合起来，进行多角化经营就行了。于是，伊仓中药店开设的伊仓中药茶馆就诞生了。为了消除中药的气味，石川经理对掺有中药的饮料进行了特殊加工，并使茶馆的气氛明朗化、装饰现代化。馆内安装了空调设备及瑰丽的美术灯，桌子和椅子采用淡黄色，墙面粉刷成白色，地面铺着绿色地毯，并播放着轻快的乐曲。壁柜里摆有闪烁着迷人色彩的各种饮料，既含掺有人参、鹿茸、灵芝的高档饮料，也含掺有茯苓、黄芩、蜂蜜、阿胶的中、低档饮料。特制的“饮料谱”中，还告诉顾客每种饮料的功效，顾客可以根据自己的情况，各取所需。喝了这种色、香、味俱佳的饮料，使人兴奋舒畅，精力充沛，祛病延年，因此吸引了成千上万的顾客。这种情况，是东京其他中药店或茶社所望尘莫及的。两个月以后，电视台和报社也络绎不绝地前来采访。索要中药订货和配方的信件，雪片似的向该店飞来，伊仓药店多年来的存货，很快就销售一空。

竞争是产品的较量。从制订计划到售出产品，最难的是市场上的短兵相接。如何解决这个至难的问题?出奇制胜就是不可不知的商道。

出奇制胜，越“怪”人越爱。

4。打造品牌，策略先行

品牌建设的落脚点应该是产品品牌而不是公司品牌。没有产品品牌，就别奢谈公司品牌。即使是对大公司而言，产品品牌仍然比公司品牌更重要，全球500强公司也都是靠优秀的产品（或服务）站住脚的。小的私营公司虽然无法与大公司相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有以下三种：

（1）借用品牌策略

借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。对小公司来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小公司产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本——包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本公司的产品能较快地打开市场，公司可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。

那么，公司是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢?这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于公司的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣公司使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普公司生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均满意。

借用销售商的品牌对公司来说，有许多好处：

①销售商控制着众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打入零售市场；

②销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；

③销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；