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第二章 消费中的心理学陷阱（第1页）

第二章消费中的心理学陷阱

为什么有些产品一上市就受到消费者欢迎，而有些店面总是门可罗雀？销售就是一场心理博弈战，只有读懂消费者内心的人才能立于不败之地。销售，是销售人员与消费者之间心与心的互动。销售人员不仅会洞察消费者的心理，了解消费者的愿望，还会设计灵活的心理应对方式，以达到销售的目的。简言之，销售就是察言、观色、攻心！那么从消费者的角度来说，就需要识破销售者经常用的心理战术，从而避免掉入销售者设计的陷阱，真正做到理性消费。

1。旁观者效应：制造蛊惑人心的氛围

心理学认为，周围的人如果都把“黑”说成“白”，久而久之，你也会觉得黑的就是白的。在这个时候，人们不会问起责任的分配，容易受到潜意识的控制，无理性情感冲动以及易受暗示等状况都会出现，这就是以色列心理学家雷格·巴荣发现的“旁观者效应”。

当一堆人在一起的时候，大家心里就会产生让别人先做的思想，反正人多，总会有人做的，自己不要做第一个。这种心理导致了很多不合理的社会现象，同时很多的经济、管理等现象都可以得到解释。

以前的从政者为了以少数意见来控制多数人的行动，曾动了不少脑筋。比方说，纳粹德国独裁者阿道夫·希特勒要演讲的时候必定选在黄昏，以右手高举的姿势，迎着夕阳余晖，出现在群众面前。为了使听讲的群众更集中，包围在群众外的希特勒保卫队员们，都一致地往中间靠拢，以使群众圈不断缩小。接着，几个保卫队员就开始喊着：“希特勒万岁!”群众们不知不觉地受到这种气氛的影响，陆续地有人跟着喊道：“希特勒万岁!”不多久，全场的人都跟着一起喊起来了。

以心理学的观点来分析，一个人在大团体中的个人意识会减弱，他会跟着别人一起融入整个团体意识里。在这个时候，人们不会问起责任的分配，容易受到潜意识的控制，无理性情感冲动以及易受暗示等状况都会出现。因此，一个人的动作、言辞，有时会对群众产生出人意料的影响力。这种暗示性随着从众人数的增加、密度的提高、接触的频繁等因素，而愈加明显。在我们的身边也有许多例子可以印证这种从众心理的倾向。

例如，在百货公司的拍卖场上，主妇们看到抢购的人潮，不禁也会上前加入人群中，经过一番推挤、争抢，提了大包小包地回家，才发现买了许多不必要的东西。这种经验相信你也有过吧?还有，年轻人在参加爆满的热门音乐会时，常会因太忘我与情绪激动而发生一些意外的伤害事件。在密闭的空间中，塞得满满的人群也是容易受情绪感染的，比如在影院里，人们随着剧情与周围人的反应而掉泪、大笑、发怒等。

因此，一旦在这种情况下，当从众心理已达相当敏感的程度时，只要经营者稍做暗示就很容易操纵他们，销售的目的也就达到了。

周遭的环境非常容易影响一个人的心态，个体在团体中往往会丧失自我意识，因此，制造蛊惑人心的气氛很重要。

2。鸟笼逻辑：巧用数字赢人心

经营者善用“朝三暮四”技巧，变着花样，使对方相信这根本没变的东西，而其中的关键就是巧用数字蒙对方。比如，目前很流行的分期付款商品推销术，就是一种巧用数字的心理战。

心理学上有个概念叫“鸟笼逻辑”，挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方，过不了几天，主人一定会做出下面两个选择之一：把鸟笼扔掉，或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。过程很简单，设想你是这房间的主人，只要有人走进房间，看到鸟笼，就会忍不住问你：“鸟呢？是不是死了？”当你回答：“我从来都没有养过鸟。”人们会问：“那么，你要一个鸟笼干什么？”最后你不得不在两个选择中二选一，因为这比无休止地解释要容易得多。鸟笼逻辑的原理很简单：人们绝大部分的时候是采取惯性思维。巧用数字的销售诡计就利用了人们的惯性思维。

男人在追女人时，可以巧妙运用数字。

假定200元一辆女式自行车，而你所有的钱也不过两万元，如果你说你有两万元，女方一想还不够举办一次婚礼呢。但当她对那辆200元的女式自行车赞不绝口的时候，你再说：“亲爱的，我可以买100辆送给你。”她一下高兴坏了，心想原来你有这么多钱，可以买100辆漂亮豪华自行车。

其实，自行车和婚礼酒席当然没法比，这就是参照物不一样，数字一变动，效果也大不一样。同样，经营者做生意也一定会想办法说动对方的心思，让对方不再有异议，或者吃了亏也不知道。

我国古代一则故事说，一个老人准备早上拿三个、晚上拿四个栗子给猴子吃，结果所有的猴子都不高兴。老人当即变换了一下数字，说早上给四个、晚上给三个，结果所有的猴子高兴得跳起来。

这就是著名的“朝三暮四”寓言。经营者就要善用这种“朝三暮四”技巧，变着花样，使对方相信这根本没变的东西，而其中的关键就是巧用数字蒙对方。比如，目前很流行的分期付款商品推销术，就是一种巧用数字的心理战。

一台冰箱售价几千元，标价牌上却写道：“每月只需付90元，您就可以拥有一台质量上乘的冰箱。”从这块标价牌跟前走过的家庭主妇十有八九会产生这样的感觉：手头虽然没有多余的预算，但这么小的数目我家也买得起，只要省吃俭用一点就行了。由于这种错觉和由此而产生的冲动，这些家庭主妇会立刻买下冰箱。买货时很轻松愉快，但事后负重感与日俱增，不少家庭主妇每月要交90元钱，就连买菜的钱都要节省下来去缴这些分期付款。

说得狠一点，这种推销术在某种意义上也是一种“欺骗心理战”，手头不宽裕的家庭主妇们很容易就向而往之了。再比如，聪明的家庭主妇在先生的零花钱上也往往巧用这种心理战。

如果某个家庭主妇每月给她先生40元或50元的零用钱，她的先生肯定会觉得太少而不满足，甚至生气，但她如果把6个月的360元，一次**给她的先生，并说：“才半年，就给你360元零用钱。”先生一定很高兴。因为这“半年”和“360”两个数字很容易打动先生的心。其实，平均下来，每个月只有60元。

巧用数字的家庭主妇往往能用较小数目的零用钱来使丈夫满足，并讨取他的欢心。别小看几个简单的数字，经你一变换就不简单了。

尽管只是“换汤不换药”，但是汤换掉了，最起码出现了一种新鲜的口味。巧用数字，多变花样，顾客也就很容易上钩了。

3。留面子效应：制造“不买很对不起人”的心理负担

心理学家认为，留面子效应的产生主要是因为人们在拒绝别人的大要求的时候，感到自己没有能够帮助别人，损害了自己富有同情心、乐于助人的形象，辜负了别人对自己的良好愿望，会感到一点内疚。这时，为了恢复在别人心目中的良好形象，也达到自己心理的平衡，便欣然接受了第二个小一点的要求。

在商场，经常有这样的现象。比如，你在市场相中了一件衣服，一问价钱居然要300元。你打定主意这件衣服最多出180元。“对半砍”总不会错。“150元。”

“那不能卖，我连本钱都没有收回来，实在亏大了。这样吧，你再加一点，我就算给你带一件。”

“我最多出180元。”

“成交!”

你正偷着乐，以为只有自己掌握另外“秘籍”，其实精明的商家早就在暗暗地运用此策略了。是什么策略呢?

心理学实验证明“留面子效应”的存在，想得寸先要尺，往往能实现目标。

心理研究者查尔迪尼等人曾做过一项被称为“导致顺从的互让过程”的研究。研究人员将参与实验的大学生分成两组，对于第一组大学生，研究人员要求他们带领少年们去动物园玩一次，需要两个小时，但只有1／6的学生答应了这个请求。对于第二组大学生，研究人员首先请求他们花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员，这是一件费时费力的工作，几乎所有的大学生都谢绝了。他们接着提出了一个小的要求，让大学生带领少年们去动物园玩两个小时。不就两个小时嘛，太容易了!一大半学生都答应了这个请求!

在向别人提出自己的真正要求之前，先向别人提出一个大要求，待别人拒绝之后，再提出自己真正的比较小的要求来，别人答应自己要求的可能性就会增加。

“留面子效应”在销售行业很常见，往往在卖东西的时候先开出一个顾客不能接受的“天价”，当顾客一再砍价时再逐渐地减价格，结果当然是令人满意的双赢。

推销最理想的结果就是双赢，顾客买到了满意的东西，售货员得到满意的佣金，这样的交易才能做得长久。因此现在的推销员要学会让顾客高高兴兴“上当”的方法。看看下面的对话：

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