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第8章 服饰店营销管理和促销1（第1页）

第8章服饰店营销管理和促销（1）

服饰店营销管理分析了服饰市场，发现市场的需求，以确定服饰店的经营方向。促销则能有效的提升店铺的销售额。

市场营销是什么？

人们对市场营销的理解经历了一个产生、发展、成熟的过程，这一过程大致可以分为三个阶段。

20世纪初，赫杰特，这位美国哈佛大学教授编写了最早的一本市场营销学的教科书。我们一般就将这一教科书的出版作为市场营销学诞生的标志。美国市场营销协会最早于1960年对市场营销下了一个定义：“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”

再后来的市场营销学家们又从不同角度为市场营销进行了详细界定。如注重需求的定义：“市场营销就是发现需求，满足需求。”如归纳市场营销环节的定义：“市场营销是在适当的时机和地点，以适当的价格，利用适当的沟通方式及促销，将适当的商品及劳务交给适当的人。”

上述定义都有其缺陷与弊端，并不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。这里我们将遵从营销名家菲利浦·科特勒的定义，详细阐释营销的多层次内涵。科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次：首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，可以说使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。

现代服饰店营销观念包含哪些内容？

现代服饰店建立营销观念包含以下几部分：

1。重视顾客价值，力求顾客满意

顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。顾客如果对产品的可感知的效果与期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。如何才能做到使顾客高度满意呢？对于企业来说，必须注意三个方面。首先在企业内部树立顾客至上的原则，第二，在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。第三，实施全面质量营销，这一点是顾客满意的最起码保证。

2。目标市场为核心

现代营销理论和实践认为，企业在市场上的精确定位是成功的关键之一，定位体现在企业的产品和服务具有明确的目标市场，在此前提下，企业才能制定出适合目标市场的营销策略。

3。保持创新精神

科学技术的飞速发展，人们收入水平的提高，国际经济环境日益多变均给企业带来了新的机会和新威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变前往往束手无策，听其灭亡。

4。注重分析、计划与控制

要在企业中贯彻营销观念，还必须建立起相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三种思想得以执行的必须手段。在与顾客协调关系、创新、定位等做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，其营销观念是残缺的。

服饰店营销环境的构成要素有哪些？

营销环境就是指服饰店营销赖以存在发展的外界因素的集合，它是一个复杂的社会经济技术系统，由各种各样的因素构成。

1。微观环境

微观环境是服饰店经营所面临的近层次、近距离的市场环境，它对服饰店的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括以下几个方面：供应商；营销中间商；顾客；行业竞争者；社区。

2。宏观环境

宏观环境是服饰店营销活动不可控制的社会性因素，是影响企业的大型社会力量，并且也影响着服饰店的微观环境。宏观环境纷繁复杂，总括起来包括以下5个部分：自然环境；人口环境；文化环境；政治法律环境；经济环境。

3。适应与反作用、服饰店如何看待环境。

服饰店是整个社会经济大系统中的小系统，它同周围环境之间存在着动态的相互作用。良好的环境有利于服饰店的正常发展，不利的环境则会阻碍服饰店的正常运行，服饰店如何处理与营销环境的关系，不同的管理学家提出了不同的观点，一种观点强调服饰店对其市场营销环境的不可控性，强调服饰店对所处的环境的反应和适应，而现代市场营销理论，特别强调服饰店对环境的能动性和反作用。

营销管理的过程是怎么样的？

美国市场营销协会在1985年对营销管理下了一个定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。简单讲营销管理就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。

现在服饰店的营销过程主要包括以下几个环节：

1。确定总目标下的营销目标

营销目标服从于服饰店的重大的目标。

2。营销调研

这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。服饰店需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。这类信息可以来自本服饰店内部，可以来自外部如一些公共分析机构或一些营销代理机构。

3。制订营销计划，设计营销策略

营销计划是建立在市场信息和服饰店内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。

营销资源的分配是营销计划很重要的一个环节，进行有效的资源分配，才能利用有限的资金达到最优的结果。分配营销资源一般要经过这么几个步骤，首先，是对销售反应函数的估计，即对某个营销变量对销售额的影响作一估计，可以是定量的估计，如统计法或实验法。第二，对每种营销组合进行试算，从中找出利润最大化的解。第三，如果服饰店存在多个目标市场的话，那么可以利用类似的方法将一个已定的营销预算最适当地分配给不同的目标市场。

4。营销组织、执行、控制

营销组织工作涉及全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联系在一起并协调其活动的权力和责任界限。一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况，为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。营销控制有3种不同类型，年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。