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第四篇 在不断地实践中提升营销知识素养（第1页）

第四篇在不断地实践中提升营销知识素养

第十六章正确认识营销中的十个基本问题

第一节价格战要尽量避免

1．主要观点

价格战是有效的竞争手段，但不是唯一手段。

企业发起价格战的前提必须是具有低成本优势。

通过价格战建立起来的竞争优势并不能长久。

盲目的价格战只能导致两败俱伤。

我国国情往往扭曲了价格战。

2．支持理论

价格决定论：传统的生产理论认为，产品价格的最终是由生产成本决定的。企业的生产成本再加上一个既定的利润，就等于产品的价格。现代市场理论将产品决定论分为了两个部分，一部分认为产品价格是由市场决定的，由消费者的感知来最终评判其价格合理或者不合理；另一部分认为产品价格是由竞争对手决定的，竞争对手制定的产品价格就是本企业应该作为定价标准的价格。三种认识同时存在于市场之中，也为不同的企业所接受。

价格竞争：价格竞争是以价格作为竞争手段，通过对价格进行操纵，以期达到打败竞争对手，占领市场的手段。在很多时候，尤其是某产品市场尚未发展成熟的时候，价格竞争都发挥着巨大的作用，它容易确定市场领先者品牌。如长虹通过价格战确定了中国彩电大王的地位。因此价格是有效的竞争武器，但是价格并不是唯一的竞争武器。除了通过价格打败竞争对手以外，还可以通过质量、服务或者品牌来打败竞争对手。价格竞争发展的极端就是价格战，它是指某一个企业的价格竞争导致了行业中其它企业的价格连锁反应，其结果很可能是陷入恶性循环。价格战的出现主要是在于企业的生产成本趋同的情况下，很多企业都有很大的降价空间，因此价格是一种很容易模仿的竞争手段，所以我们将其称为竞争武器，而不是竞争利器。在这里所指的价格战也主要是指低价格战。低价格战是指企业试图通过降价来赢得竞争优势，结果引发行业一系列的降价，导致整个行业利润减少，企业获利同时减少。除了低价格战以外，还有一种新兴的价格战形式——高价格战，主要是指企业利用消费者高价格等于高质量的认识误区，将生产成本很低的产品标上高价格并进行营销宣传，进而引起一系列的跟风炒作行为。

扭曲的价格战：从理论上讲，价格下降的底限是企业该产品的生产成本。然而很多企业居然能以低于成本的价格出售产品。这主要是因为地方保护主义盛行和企业经营目的扭曲。价格战打到白热化阶段，众多企业的决策者不能再理智，不再紧盯着企业的赢利，而是将经营的全部目的变为打败竞争对手，实力的较量转变为斗气。价格战是个市场优胜劣汰的过程，生产成本长期居高不下的企业当然应该淘汰出局。但是在我国这样的国情下，虽然部分生产落后的企业被淘汰出局，但是低成本企业也元气大伤，整个市场秩序都被搅乱。低价格战还容易出现道德败坏，谣言四起，真正优秀的企业很难脱颖而出。最为严重的是，很多企业在国门前竞相压价，导致国外企业从中渔利，在这方面表现得最为明显的就是一次性筷子销售到日本时的价格战。扭曲的价格战还表现在高价格战，认为产品价格越高越有档次，宣传越大产品销售越好，结果也使得市场冷热失调，秩序大乱。

高价格的制约机制：虽然企业可以利用消费者的错觉将价格定在一个很高的水平，但是高价并不是没有极限的，它受到很多方面的制约。主要来自三个方面：一是高利润导致假冒伪劣盛行，高价格战导致单位产品利润巨大，结果众多小企业小作坊纷纷生产假冒伪劣产品，以获得利润。假冒伪劣在我国相当长一段时间存在，而且还将继续存在下去。中国人最善于模仿，生产同种类型的产品并不是一个很困难的事情。但对于企业来说，高价格带来的高档次形象很可能被假冒伪劣产品所破坏，因此价格不应该无限抬高。二是消费者承受能力有限，市场有限。中国社会毕竟还是普遍不富裕，消费能力不足，高价格往往超出了大众的消费承受能力，因此，导致市场十分有限。三是营销成本巨大。高价格要转变为高档次，需要企业不断地进行产品形象宣传和品牌推广，这需要巨大的营销成本，而且需要冒很大的风险。

3．具体阐述

定价与价格战

价格的决定力量主要来自三个方面：一是生产成本，二是市场需求，三是竞争者定价。以生产成本加一个既定的利润的定价方法是坚持生产导向的，不能客观的反映市场需求，也不能保证其定价能为产品赢得市场，因此我们并不赞同这种定价。但是这种定价方法确定了降价的底限，价格如果低于生产成本，企业就应该自动淘汰出局。因此它能使决策者注意利润，而不是市场份额，毕竟利润才是企业生存的根本。按照市场需求定价，就需要仔细研究消费者的心理和行为，虽然从理论上讲，消费者希望购买的产品物美价廉，但同时又将低价产品视为质量低下，因此产品定价不是越低越好，当然更不会是越高越好。以消费者的需求为标准的定价往往能够迅速打开市场，这种定价标准是我们最赞同的。但是这种定价标准并不容易把握，因为消费者的心理很难为企业所掌握，甚至消费者有时候都不知道自己需要什么样的价位。以竞争对手价格为标准的定价很明显是坚持了竞争者导向，它容易把握，但是也容易引起价格战。以竞争对手价格为标准的定价可以采取价格趋同策略，也可以采取价格避开策略。价格趋同很难赢得竞争优势，但能减少价格风险；价格避开虽然能够赢得竞争优势，但失败的风险也加大。我们认为定价必须以生产成为为底限，以市场需求为中心，同时参照竞争者的价格来进行。

定价的策略主要有两种，尤其是新产品上市时的定价策略。一是撇脂定价法，二是渗透定价法。撇脂定价法是指为新产品制定高价，以期在很短的时间内收回成本。渗透定价法是为新产品制定较低的价格，以期打开市场，迅速并长期占领市场。两种定价策略各有所长，同时各有所短。撇脂定价法能迅速收回成本，但是很难占有较大的市场份额；渗透定价法虽然能够占领较大的市场份额，但是成本回收过程相当缓慢。因此有专家综合了两种定价法创立了合理定价法。合理定价法主要是根据市场需求来制定价格，是我们所赞同的。

价格作为4P之一，在企业市场开拓和推广过程中占有重要的地位。价格其实质是企业制定的产品价值。当该价值和消费者感知的价值相符，或者超过消费者感知的价值，该产品就能迅速占领市场，但该价值和消费者感知的价值不相符，甚至相去很多，该产品就没有市场。因此价格作为一种战略因素，在营销过程中必须得到充分的重视。

价格战是指某一个企业的价格竞争导致了行业中其它企业的价格连锁反应。在买方市场形成初期，消费者的服务和品牌意识并不强的时候，价格战曾经是竞争利器，它能扩大产品的整体市场需求，使得众多企业都能赢利。但是随着市场需求逐渐趋向饱和，消费者服务意识和品牌意识抬头，价格战的竞争利器地位已经开始消失。因为在消费者看来，公道的价格已经下沉为产品的硬件，是每一件产品都必须拥有的。同时众多企业生产成本趋同，单个企业很难在短期内通过技术创新大幅度降低产品生产成本，因此低成本优势已经不是某一个企业所拥有的优势，而是共享的资源，这使得价格战极容易被模仿，甚至有可能陷入恶性竞争的泥潭，这既不利于行业的发展，也不利于企业的发展。

如前所述，价格战分为低价格战和高价格战，我们通常所指的价格战是指低价格战。低价格战能够扩大产品的市场份额，但是在市场趋向饱和的今天，低价格战中取胜的企业所获得的市场份额是对其他企业市场份额的剥夺，因此很容易遭致反击。而且企业进行低价格战还必须承担低价格造成的产品形象受损的风险。国外的企业进入我国市场，很少有打价格战的，但是他们却往往占据了市场的领导者地位。高价格战能够为企业赢得巨额利润，但是要冒市场有限和假冒伪劣盛行的风险。同时高价格战还必须有巨大的营销投入。

价格战的前提和适用范围

企业如果想通过低价格战来取胜，必须具备两个前提：一是低成本，这种低成本必须有绝对的优势，以避免其它企业的价格冲击。同时这种低成本还必须承受得起清仓冲击，破产企业往往清仓出局，清仓的产品往往采取低价策略，甚至特价策略，因此企业必须防范清仓对企业造成的冲击。二是产品大众化，只有产品已经为大众所接受时，才能进行低价格战，如果产品不为大众所接受，低成本往往并不能扩大市场份额，起到薄利多销的效果。低价格战的适用范围主要存在于两个环境：一是市场饱和时，市场需求稳定，市场趋于饱和往往需要企业通过低成本来淘汰部分生产成本居高不下的竞争对手，以实现资源的优化配置；二是库存积压时，库存积压需要企业迅速将资金回笼，毕竟流动资金决定了企业的生存，大量流动资金困死在库存中是任何企业都应该竭力避免的。

企业如果想通过高价格战来取胜，必须具备三个前提：一是营销费用有保障时，高价格战是需要巨大的营销成本的，因为高价格战建立的基础就是通过营销宣传给消费者制造高价格等于高质量高档次的错觉，因此必须保证巨额的营销费用。二是产品定位突出，产品定位如果是复制竞争对手的定位，该企业产品很难有市场。在市场竞争中，企业必须有自己清晰和明确的定位，这样才能在某一个细分市场中做到最大。三是产品消费或者消费潜力巨大，没有消费支撑的高价格是不能弥补产品的营销成本的，消费量巨大往往带来利润的增加。高价格战的适用范围同样存在于两个环境：一是新产品推出时，这就和撇脂定价法很相似。新产品推出时，为了弥补早期投入的成本，需要企业通过制定高价格来促进资金回收。二是行业利润大为减少时，行业利润的减少最终会危及企业的生存，尤其是当这种利润的减少是由低价格战造成的，企业往往加强对服务和品牌的宣传，以实现高价格。

避免价格战的原因和策略

低价格战对行业的打击是毁灭性的。虽然整个行业的低价格战无法避免，但是单个企业，尤其是在企业成本并没有形成优势的时候，应当竭力避免低价格战。主要原因有：

一、低价格战往往导致行业发展趋于停滞，企业利润减少。这点在我国彩电行业表现最为突出。企业的利润多少直接决定了企业的生存和发展，尤其是工业企业，因为科学技术的发展，需要企业加大科研的投入，这就需要有巨额利润支撑，否则企业只能停留在原来的水平上。

二、企业的低成本优势很难获得。在短期内，单个企业通过技术创新以实现成本的大幅度降低是不可能的事情。低成本优势来自规模经济，而规模经济又往往导致企业过于庞大，对市场需求不够灵敏，因此并没有哪个企业能有绝对的低成本优势来占领市场，往往是企业生产中的低成本优势被高额的管理支出和营销费用所消耗。

三、容易出现第三方渔利。当竞争双方通过你死我活的价格战进行激烈争夺时，往往出现第三方渔利的现象。此时消费者的对于频繁的价格战已不觉得新鲜，第三方往往通过技术创新来吸引消费者注意，进而赢得市场。这点在彩电价格战中尤为明显，当长虹和其他厂家打得难解难分时，数字彩电成为了一个新的亮点。