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第九节 成也营销败也营销的标本 秦池（第1页）

第九节成也营销，败也营销的标本：秦池

1995年11月8日中央电视台第二届黄金段位广告招指标会上，秦池在当地政府的竭力支持下，以6666万元的报价夺得了标王，而当时秦池前一年的利税总额才3000万元左右。夺得标王后，很多人都在问：“谁是秦池？”“临驹县在哪？。”

1993年，秦池酒厂还不过只有几间低矮的平房，一地的大瓦缸，而且场地杂草丛生。酒厂仅有的500多工人有一半都想离开。这样一个不景气的小酒厂，每年白酒产量一万吨左右，秦池酒从来酒没有跑出过潍坊地区。

秦池的决策者决定破釜沉舟，于是怀揣着秦池最后的家当——50万元现金承兑支票，来到沈阳当地的电视台买断段位，密集投放广告，同时还做了一些别出心裁的公关和促销措施，比如租用大飞艇在沈阳闹市区的上空撒传单。不到20天，秦池在沈阳已经广为人知，而且迅速热销。

秦池的决策者又借势在媒体上发布“秦池在沈阳脱销”的新闻，并且用上了一些极富传奇色彩的说法：两个山东大汉，怀揣50万元，19天踹开沈阳大门……。仅仅一年时间，价位较低并且宣传手段大胆新颖的秦池酒在三北市场上铺开，销售额节节上升。

秦池的决策者领略到广告的威力后，便开始参与标王争霸之中，而且希望一鸣惊人，也确实做到了一鸣惊人。秦池借中央电视台标王的威力很快成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外公布的数据，当年企业实现销售收入9。8亿元，利税2。2亿元，比上年增幅达500~600%。

尝到了标王的甜头，秦池就不再罢手了。秦池又继续参加了1996年中央电视台第三届夺标，并以近乎天文数字般的3。212118亿元蝉联第三届标王，高出第二位报价整整一亿元！其报价相当于1996年企业全年利润的6。4倍！从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体报道曝光，从此秦池一落千丈。当年秦池完成销售额6。5亿元，再过一年，更下落到3亿元，秦池从此一蹶不振，最终从媒体的视野中销声匿迹了。

秦池曾经获得的成功，有一个原因是十分明显的，那就是标王的位置。世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众，也没有哪一个媒体能够像央视一样具有如此之高的“眼球集中度”。央视广告特别是央视“标王”，造就了一个又一个的营销神话。

在传统的计划经济体制下，企业并不需要做广告，只要生产产品就不愁销路，但在市场经济环境下，广告几乎成了企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。自从1979年中央电视台首次播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”以后，让人们对广告又了最初的认识。不久国内就有部分企业开始开展广告运动。但是直到80年代，广告仍停留在企业或产品形象的传播。而到90年代初，随着广告公司的增多，企业管理者开始掌握更多的广告知识和操作技巧，比如独特的销售主张成为流行的广告宣言。而且到了90年代中期，明星代言成为广告传播的利器。很多企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中比较典型的是汪明荃的万家乐燃气热水器广告，刘晓庆之的TCL王牌彩电广告，巩俐的美的空调广告等。而企业的热衷更让中央电视台广告出现了鼎盛局面，尤其是“标王争霸”。“标王争霸”成为中国广告行业的盛事。

“标王现象”表明中国市场化进程正在迅速裂变和跳跃式发展，整个社会的发展极不平衡。中央电视台在媒体行业一直处于垄断的地位，其独特的地位是任何其他媒体所无法取代的，中央电视台在中国老百姓的心目当中，一直是最权威、严肃、公正的象征，其可信度是相当高的。在中央电视台做了广告就等于是名牌产品，这也刺激了很多企业要到中央电视台去赌一把。

但从秦池的例子中，我们可以看到，广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但如果忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却是百害而无一利。

许多企业在产品质量达到了基本标准或较高标准的之后，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”，于是利用广告来创造了一连串的营销奇迹。毫无疑问，营销中的广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一。其实广告仅仅是企业传播信息的一个手段，不是万能的，但没有却是万万不能的。