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第十二章 品牌忠诚与品牌定位（第1页）

第十二章品牌忠诚与品牌定位

第一节品牌忠诚的涵义

品牌忠诚是指在现实购买活动中，有相当一部分消费者在某一段时间甚至很长时间内重复选择一种或者少数几种品牌，而很少涉及其它品牌的现象。这种重复购买的倾向表明了顾客对品牌感情，也是企业重要的竞争优势。品牌的价值维系在商品与消费者的关系上。消费者的品牌忠诚是品牌资产价值的重要来源。消费者的忠诚具有很高的价值，有关资料表明，对一个品牌来说，有品牌忠诚度的消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍；而保持一个忠诚消费者所需的费用仅仅是吸引一个新消费者的费用的1／4；大约有80%的商品的销售量来自于20%的对品牌高度忠诚的消费者；消费者品牌忠诚度的提高，很明显地引起企业的利润的增长。因此消费者对品牌的忠诚是决定品牌价值的关键。

品牌忠诚度并不是一成不变的，对于同一种品牌，不同的消费者也有不同的忠诚度。我们可以按照消费者品牌忠诚度的高低，将消费者具体分为几个层级。他们依次是高忠诚度者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者和无忠诚度者。

高忠诚度者。这些消费者不仅持续和重复购买特定品牌，而且积极地向其他人推荐该品牌。这类消费者在性格上的特点就是执着和专注。他们会真正地将产品和品牌以及企业联系起来，将这些视为自己生活的一部分，当该品牌出现危机或者变动时，他们认为他们有责任来维护品牌现象和挽救品牌命运。可口可乐历史上的那场风波就是高度忠诚的消费者采取的一直行动。

情感购买者。这类消费者真正喜欢某一品牌，并将品牌当作自己生活中不可缺少的一部分。他们对品牌充满信任、表示支持和发出赞美，甚至对它形成了一种情感上的依附，但一般不会积极地向人推荐。这种品牌一般拥有很高的品牌认同。

满意购买者。购买这个品牌只是因为从以前的购买经验和使用经验中对该品牌得出了满意的结论。此时如果改换其他品牌就存在一个置换风险，而且在时间和精力上也是很大的浪费，同时也存在一个适应的过程。

习惯购买者。他们对某种品牌并没有什么特殊的感情，只是在以往的购买中已经形成了购买这种品牌的习惯。而且不想轻易改变这种习惯。这类购买者存在着很大的惰性，奉行习惯就是好的理念。对于这类消费者而言，该品牌并不存在着他非买不可的理由，只是对这种品牌的产品比较熟悉，购买过程也较为简约。

无忠诚度者。这类消费者往往是求新求异的一群，他们是潮流的引导者。他们对任何新鲜事物都想尝试一下。在这类消费者中青年始终占大多数。现在有很多关于品牌忠诚时代已经结束的说法主要是针对这一部分消费者提出来的。

从品牌经营的角度来说，对于这五种消费者我们不能厚此薄彼。因为忠诚度的有无和高低，和消费者的具体性格有很大的关系。而且在实际经营过程中，不同忠诚度的消费者对品牌的创立和培养都在起着作用。仅拿无忠诚度者来说，他们是最不忠诚的顾客，但他们是潮流的引导者。一个新品牌的创立之初如果缺少了这批求新求异敢于尝试的消费者，那么创立过程是相当艰难的。一个企业推出新的品牌产品也需要这些不忠诚的顾客来引导消费潮流。

品牌忠诚度是消费者对品牌所表现出来的感情，所以它只能来源于消费者。消费者对固有品牌的感情直接决定了消费者忠诚度的高低。但这并不意味品牌运营者只能够被动地接受消费者的忠诚度。消费者的忠诚度的培养是企业和消费者之间的一种互动的过程，企业可以通过各种宣传和公共关系活动来引导和提高消费者忠诚，也可以通过各种促销组合来引起消费者的重复购买和持续消费。但是仍需要指出的一点就是，消费者持续购买某种品牌的产品并不意味着他们有了品牌忠诚。正好象经济拮据的家庭购买便宜的商品一样，他们的这种购买只是综合了各种考虑因素最终还是从经济角度来决定他们的购买行为。这点对很多企业都有指导意义。有些企业误将一时降价而导致的销售和利润的增长当成顾客品牌忠诚度的提高而做出进一步降价的决定，最后的结果往往导致消费者对这种产品不再信任，转而购买竞争对手的商品。

消失了的品牌。和许多企业一样，很多品牌都在走向灭亡。产品市场的竞争是残酷的，品牌市场的竞争也是残酷的。相当多的品牌在每年的统计数据中永远的消失，不管它们曾经是否名噪一时还是当年它们的拥有者叱咤风云。这些消失了的品牌很大程度上是失去了顾客的忠诚。这种顾客忠诚的丧失是时间的累积，也许是一个投诉电话没有给予很好的处理或者一次质量问题没有给消费者一个满意的交代。一个公司创业艰难，但如果培养了大批品牌忠诚者，想毁掉这份事业也是相当困难的事情。顾客给公司提出的问题始终是冰山的一角，也正是因为这批顾客的大胆责难才更显他们的忠诚。品牌的消失对于经营者来说本身就是痛心疾首的事情，经营者应该时刻都有危机感和紧迫感，才能有效地化解品牌风险，实现品牌的稳步发展。微软总裁说微软离破产只有十八个月是很有激励性的说法。只有人人有了危机感，将品牌忠诚度的培养当成一件重要而又旷日持久的事情来认真对待，才有可能避免重蹈消失品牌的覆辙。

20%的顾客购买80%的商品是不争的事实，这个事实告诫品牌运营者要盯紧你的20%的顾客。这些顾客不会轻易地离你而去，如果真的放弃这个品牌他们会给你种种的警示。品牌运营者尤其是在一线营销的人员对这一部分消费者表现出来的各种行为都必须仔细分析，定期或者不定期地对这些顾客进行调查，虚心接受他们的批评和充分吸收他们的建议。争取保持和提高顾客的忠诚度。