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第二节 各职能战略的制定（第1页）

第二节各职能战略的制定

本节主要介绍市场营销战略、生产战略、人力资源战略、财务战略、研究与开发战略等重要的职能战略。

一、市场营销战略

市场营销包括市场调研、市场预测、需求分析、确定目标市场、制定并实施营销战略等全过程的活动。在市场经济条件下，对大多数企业而言，市场营销是最重要的职能之一，因而市场营销战略也成为一项重要的职能战略。在各项职能战略中，它发挥着核心协调作用，也就是说，市场营销战略是协调其他职能战略的核心职能战略，是制定其他职能战略的首要职能依据。

市场营销战略的内容很多，主要包括市场细分战略、市场定位战略、市场进入战略、市场营销组合战略等等。这里仅介绍市场营销组合战略。

营销组合，又叫4P组合，是指产品、价格、促销、分销渠道等市场营销手段的综合运用。市场营销组合战略通过制定产品战略、价格战略、促销战略和分销战略，促使四种战略协调配合，形成协同力量，使企业能够在激烈的市场竞争中，更有效地扬长避短，更好地满足客户需求，从而保证企业各项战略目标的实现。

1产品战略

产品战略是指企业为实现总体战略目标，根据市场需求变化和企业实力，对不同类别的产品发展方向所作的战略规划。它主要回答发展哪些产品、淘汰哪些产品、怎样优化产品结构、怎样促进产品的更新升级等问题。产品战略的内容十分广泛，分类也多种多样。例如，根据产品未来发展方向，产品战略可划分为扩展战略（包括产品开发战略、产品多样化战略等），维护战略和撤退战略。这与前文所讲的多样化成长战略、撤退与重组战略等有一定的重复之处。因此，这里主要介绍产品定位战略和产品组合战略。

（1）产品定位战略。

通过市场细分，确定目标市场后，企业必须进行产品定位，来满足目标客户的需求。产品定位战略的制定过程一般包括以下步骤：

①找出能使企业产品或服务区别于其他竞争对手产品的关键因素；

②用两个关键因素建立坐标图；

③在坐标图中标出竞争对手的产品或服务的位置；

④在坐标图上找到本企业产品服务最具竞争力的理想位置；

⑤制定能实现该理想位置的战略规划。

（2）产品组合战略。

产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合，表明了企业的经营范围和结构。产品线是产品组合中包含的产品大类，产品项目则指产品线中各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。例如，某家电公司的产品包括制冷设备、电视机、录像机和洗衣机四类（即四条产品线），每一类中又包括若干品种规格的产品（即产品项目）。这些产品线和产品项目按一定比例组合搭配生产，就形成该公司的产品组合。

产品组合战略就是决定企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性的战略。产品组合宽度，是指企业产品线的多少；产品组合长度，是指企业所有产品线中所有产品项目的总和；产品组合深度，是指企业各产品线内平均产品项目的多少；产品组合相关性，是指各产品线的生产条件、分销渠道、最终用途及技术等方面的关联程度。如上图所示，该企业的产品组合宽度是4，长度是10，深度是2。5。产品组合战略对于市场营销乃至企业总体战略意义重大：增加产品组合宽度，扩大企业经营及技术领域，可充分发挥企业资源潜力，减少风险；拓展组合长度，增加产品品种，可充分利用企业现有生产能力，降低单位固定成本；扩充产品组合深度，可满足不同客户的需求；提高产品组合相关性，可以全面开拓市场，强化企业竞争力和市场声誉。

2价格战略

价格是营销组合中最难把握的一个因素。它不仅受到企业主观因素的影响，又要受到宏观因素的制约。在不同定价目标的指导下，企业应制定不同类型的价格战略。

（1）定价目标。

企业定价目标一般有以下几种：①追求最大利润；②保持或扩大市场占有率；③稳定价格水平；④保持与销售渠道的良好关系；⑤适应竞争需要；⑥创名牌。

（2）价格战略。

根据不同的定价目标，企业可以选择以下3种中的一种作为企业的价格战略：①以成本为基础的价格战略，即制定价格的时候，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑一定的利润，来制定价格。②以需求为基础的价格战略，好在制定价格时，以消费者对商品价值的理解和认识程度为基础来定价。这样的定价战略有利于商品销售。③以竞争为基础的价格战略，即以竞争者的产品价格为基础来制定价格，以有利于企业产品在竞争中占据优势。

3促销战略

促销战略，就是指利用广告、宣传报道、营业推广、人员推销、网络营销等促销手段，向消费者提供有关信息，刺激消费者产生购买兴趣，做出购买决策，采取购买行为，从而达到促销目的。常用的促销战略包括拉引战略和推动战略。

（1）拉引战略。

即首先通过广告等直接面向最终消费者的促销方式，刺激最终消费者的购买欲望，形成市场需求，然后“拉引”中间商经销该种产品。拉引战略的促销顺序。

（2）推动战略。

即以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把产品或服务推向市场和最终消费者。

在实践中，企业常常综合运用拉引战略和推动战略。

4分销战略

分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中经过的中介商业组织和个人，包括批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、广告公司、市场调研公司、营销咨询公司等）、有关贸易单位等。分销战略包括以下几种：