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第七节 基本通用竞争战略的陷阱与风险（第1页）

第七节基本通用竞争战略的陷阱与风险

任何一种战略的制定和实施，都是基于对企业现存的内部资源与能力条件、外部环境条件状况的分析判断，由于存在客观信息的不对称及各种条件的易变性，必然使企业的竞争战略具有许多不确定性，从而导致风险的产生——即导致战略失败的可能性的存在。前述各种基本竞争战略的采用和实施中，也都存在着风险，这些风险从根本上看可归为两类:一类是未能形成或未能保持住竞争优势;二类是既定战略带来的战略优势可能随着产业、市场内部的变化而发生变化。下面分别对几种基本竞争战略的风险进行分析论述。

一、低成本供应商战略的陷阱与风险

低成本供应商战略的最大陷阱要数过度削价了。常见企业为追求价格优势，塑造价格竞争力而不顾一切地过度削价，结果导致企业销量及市场份额虽有所提高，但利润急剧下降;有时甚至为抢夺市场，在大幅降价的同时实行大量赊销，造成财务风险过大，最终不但企业收益下降而且有可能导致财务状况恶化、陷入财务危机。只有在下列情况下，公司才可能获得低成本优势:（1）削价幅度低于成本优势的规模;（2）产品销量的增加足以抵偿单位销售产品利润率降低对总利润的影响，否则，将导致企业盈利水平的下降。（3）低成本供应商的产品也必须包含足够的属性以吸引预期的购买者。

第二个陷阱是企业不重视采取措施获取那种能够保持独有性和领导性的成本优势。因为成本优势的价值取决于它的持久性。成本优势的持久性又取决于企业取得这种成本优势的方式和途径是否易于被竞争对手所模仿或者匹配。忽视了这点，企业的成本优势就不能持久，其战略也将流产。

第三个陷阱是企业为追求成本的降低，而不恰当地简化其产品和服务，以致企业的产品或服务过于简单、平庸而吸引不了顾客。低成本供应商的产品也必须包含足够的属性才能吸引预期的购买者。

第四个陷阱是企业长期信奉低成本战略，而漠视购买者需求特点的变动，如购买者对产品特色和服务特色兴趣愈浓，对价格的敏感性在降低等，这些新的形势变化有望改变购买者使用产品的方式。如果购买者转向高质量、创造性的性能特色、更快的服务、以及其他一些差别性的特色，那么意味着适宜低成本战略成功的环境己经不存在了，如果企业不及时转换战略就有被甩到后面的危险。

低成本竞争战略的风险主要表现在：（1）产业内的技术进步可能使竞争对手得以模仿或获得降低成本的更好途径，从而使得一个低成本领导者过去的投资和在效率方面获得的利益顷刻之间变得一文不值，失去竞争优势。（2）市场需求的变化，购买者开始追求差异化的产品，对价格的敏感性降低，从而使低成本战略失去作用。（3）原材料丶能源或产品的关键部件价格上涨，导致企业成本上升，竞争优势被削弱。

二、差别化战略的陷阱与风险

差别化战略的第一个陷阱，是企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握，没有理解或者确认出购买者认为有价值的东西是什么。企业所强调的产品或服务的独特特色被购买者认为并没有多大的价值——即差别化的基础在购买者看来并不能够降低他们的成本或者提高他们的利益。此时，企业的差别化就只能在市场上获得厌倦的反应。非但没有获得竞争优势，还要为失败的独特性付出额外的成本。

差别化战略的第二个陷阱，是企业的差别化缺乏独特的来源，以致竞争对手能够很快地复制企业所提供的有吸引力的产品属性的全部或绝大部分，结果致使企业为差别化所做的努力失败。竞争对手轻易、快速的模仿意味着企业实际上没有获得真正的差别化，因为每当企业采取新的行动使其产品同竞争对手的产品区分开来的时候，竞争对手的产品都能够发生类似的变化，这样，也就谈不上竞争优势。为此，欲通过差别化建立竞争优势的企业必须找出独特的成就源泉，从而使竞争对手的模仿、学习很困难，以便保持持久的竞争优势。

差别化战略的第三个陷阱，是企业不重视价值信号的作用，忽视向购买者暗示或宣传差别化的价值，指望仅仅依靠内在产品属性来获得差别化优势。结果，购买者或者不认同其差别化的价值，或者感知价值大大低于真实价值，使企业差别化的优势不能树立，或为差别化付出的成本不能获得补偿。

差别化战略的第四个陷阱，是企业过度差别化，导致企业成本大幅上升，不得不向购买者索取相对竞争对手的产品太高的价格，使得购买者难以接受;或者差别化属性超出了购买者的需求，造成功能浪费，购买者同样难以认同。

差别化战略的第五个陷阱，是企业向购买者索要太高的价格附加，使得购买者不得不放弃对产品或服务独特性的追求，而转向提供低价格的竞争对手。

采用差别化战略的风险主要表现在：（1）实施低成本战略的竞争对手与实行差别化战略的企业之间成本差距过大，前者以成本优势为基础形成的价格优势，对购买者形成极大的吸引力，以至于产品差异化不能再吸引顾客，转向购买低价格产品。（2）买方对差别化的需要程度下降，不再为追求没有更多实用价值的独特性付出额外价格时，差别化战略将陷入困境。（3）随着产业的成熟，竞争厂商间的差别逐渐缩小，使差别化优势不再明显。低成本生产商战略就将击败差别化战略。

三、最优供应商战略的陷阱与风险

最优供应商战略的最大陷阱与所面临的最大风险基本上是相同的，即企业最终在成本与质量方面均没形成特色或特色不突出，不足以吸引购买者，对抗和抵御几种竞争力量——尤其是当其面对的竞争对手在低成本或差别化方面实施较为成功时。这种情况下，企业既没有构筑成功差别化优势，更丧失了低成本优势——导致形成后面所述的“夹在中间”的局面，这将给企业带入极为不利的境地，是欲实施最优供应商战略的企业应高度警觉丶极力避免的。

四、聚焦战略的风险

聚焦战略的风险包括如下几个方面：第一，企业所选择的狭窄目标市场上购买者的偏好和需求与广大市场上大众购买者之间的差异减弱，从而降低进入该细分市场的进入壁垒，企业将受到竞争对手的较强威胁。第二，实施聚焦战略企业所聚焦的细分市场非常具有吸引力，以至于许多竞争厂商寻找可与聚焦厂商匹敌的有效途径服务于小市场，蜂拥而入瓜分细分市场的利润。第三，实施差别化为基础聚焦战略的成本过高，而竞争对手在广大市场上成功地实施低成本战略，则差别化聚焦战略在细分市场上的差别化优势将被抵消。