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2事件营销中的借势之策（第1页）

2．事件营销中的借势之策

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

笔者将事件营销在实务中的运作分为借势与造势两篇，共六策。

借势篇：所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

明星策。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相**而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。比如在世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

体育策。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。

多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功的白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

新闻策。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在“7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打暴，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

造势篇：所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

舆论策。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

活动策。是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

概念策。是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出产天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招致同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。

商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

经商者通过借势和造势，搞掂自己生意场上诸多难办之事、难缠之人，我们做人又何偿不是如此呢？在人生的旅途中，当我们的事业、家庭、生活遇到难缠的事之时，我们不妨多“借势”和“造势”，让自己早日摆脱烦恼、忧愁。

4．武则天的“借天谋事”

善借的人在通往人生目标中，会少走很多弯路，少犯很多错误，同时在达到人生颠锋的时间也要短得多，从武则天的借天谋事中，可见一斑。

在中国古代历史上，武则天的名字自然是一个很响亮的名字，因为她不但是一个武媚娘，而且是一个有铁血之性的掌权者。她在大唐王朝所起的作用，远远超过一个女人所具有的一切能量，她的《建言十二事》和《臣轨》，堪称是有章有法、眼光宏大的两部为政法纲领。仅此而言，武则天的作为可为卓然之立。

武则天十四岁被选入宫中，以武媚娘的身份挤进三千宫女中，但她绝不甘愿做一个只懂得煽情的宫女，而是要做一个真正的才女。

在武则天的身上，有制服烈马的精神，她的“缰绳法”被唐皇赞赏不已。武则天惯于忍住自己的心智，把远大的目标埋藏在心中，一步一步地踏上人生的台阶，可以讲，她对任何事都是有心为之。例如，在与宫女们的摩擦中，她把自己的心计时露时藏；又在人生关键时刻，让自己鹤立鸡群，引人注目；在谋权的过程中，她又有把自己的心计放在一个只有自己才知道的锦囊袋之中，不紧不慢，左右突破，站在一个平衡点上，继续奋力腾起，从而赢得自己成功的人生。

武则天为政善于攻心治人—紧紧拿捏住人心，采取挤压式的方法，让人围绕着自己旋转，总让人感觉到，有一根看不见的棍子在眼前晃**。根据唐史的记载，武则天攻心治人之术绝不亚于唐太宗，可远比曹操。在某种程度上讲，武则天攻心治人具有黑白之道，大体说来如下：

不善运作人生的人，充其量只能让人心透露出一点点小光泽，至于想扩展人生局面的想法，只能是南柯一梦。

武则天能够发现各种各样的平衡点，借天谋事，把自己的身份合法化，又能够敲山震虎，再造势利，一步步站稳自己的脚跟，从而-下子打开自己成功的人生局面。

在这个世界上，人与人之间常为一点点利益争得面红耳赤，这说明绝大多数人都有私心。私心重了就会贪利益，同时也会把自己推到悬崖边。

武则天善于在明暗两处与对手过招，一把点了对手的穴位，看准之后就一下扫除眼前的障碍物，所以她的争胜之招常常是在暗处使劲，把对手逼得到了悬崖边。

干什么事都必须抓住要害，才能少费许多冤枉劲。

武则天善于靠关键人物去办事，利用他们可以利用的一切，靠着自己的“诚”字，把人才都拉到自己的身边来，这种用人之术使得她很快坐稳了宝座。

如何掌握好手中的权力？古代为官者，心里都有一本帐，有的善攻，有的善守，有的善退，有的善进，总之，是为了拿稳权力。

武则天认为人心险恶，你必须学会从暗中了解人，才能攻克一个个堡垒。因此，武则天既能大胆放权，又能及时收权，形成了一套连环招法。

人生之黑白犹如昼夜相替。翻开武则天一部人生之书，既可见和和气气，也可见刀光剑影。在武则天的身上，表现出这种攻心治人的逻辑：治人不可治表而要治心，治心才能治本。不善治人者，总爱用权力去压人，让对手在任何场合下都点头称是；而真正的治人者善于把权力藏在心中，借势而起，借人治人，结果威震四方。

掀开铁血女皇谋算之用心，说破黑白混淆颠倒之诡策。武则天正是善于“借天谋事”，善于运作人生，找到人生的各种平衡点。在现实生活中我们虽不能象武则天那样借人治人，威镇四方，但其手法我们可借鉴之。