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第六节 创业者启示 不要相信经验（第1页）

第六节创业者启示：不要相信经验

7—Eleven的成功有个十分关键的因素，这就是其创业者对经验并非盲从。所谓经验只不过是以往一些积累，这种积累对日后的利处在于知道有些事情该如何处理是最妥当的。但是7—Eleven面临着是一种全新的环境，它运作的是一种全新的模式，如果它去寻找其他行业经营的经验，显然是不科学的，也是不可取的。

以下是一些关于经验之所以错误的支持理论：

经验错误论：成功不能复制，经验总是错的。经验来源于过去的成功，“过去的成功”意味着当时的做法符合当时的实际情况，因此取得了效果。但是人们对经验的总结往往只停留在操作层面上，对做法强调较多，而没有考虑到当时的实际情况。经验错误论不是认为经验一钱不值，不值得学习研究。经验错误论是指学习经验的关键不应该像现在人们所热衷的那样学习做法，而是应该学习思路，学会分析，而且告诫人们不要把经验的成分看得太重。过去的成功只能代表过去，现在的实际情况肯定有所变化，因此不要将经验作为决定当前行动的唯一依据。著名管理大师德鲁克说过，过去企业成功的经验可能是将来二十年中制约企业发展的主要因素。

思路决定论：性格决定命运，思路决定出路。任何问题的解决，最重要的是学习解决问题的思路，而不是具体做法。思路正确，做法上就不会有多大偏差。在营销实践中，其他企业已经成功的做法对本企业不一定有借鉴价值，但是其解决问题的思路却很值得学习和借鉴。然而众多营销书籍的编撰将重心放在做法上而不是思路上，众多读者也将兴趣放在做法上，这对培养读者的市场分析能力和解决问题能力是十分有害的。

营销艺术论：营销是科学，营销理论需要综合众多学科的基础理论，需要科学的规整和严肃。同时营销实践是艺术，营销需要对实践的总体把握，需要营销人员对市场有自己独特的认识，需要艺术的灵活和变通。由于营销的实践性大于理论性，因此营销的艺术性大于科学性。任何脱离实践的营销科学都是错误的，任何营销定论也是经不起推敲的。

创新理论：不创新即灭亡，创新是企业生存的根本。创新的关键在于对原有做法的改变与革新。我们用发展的眼光看问题，就必须使自己的做法适应形势，形势在变，做法当然不能不变。但在创新过程中，原有做法是如何适应环境的，即原有思路，有一定的借鉴意义。坚持思路决定论，就有可能坚持创新。当然借鉴原有思路，不能生搬硬套，只能有条件地吸收。

“走小路”理论：“走大路”反映的是一种从众心理，它表面上没有多少风险，是个很稳当的做法，但是实际上走大路风险很大，它使企业发展滞后。试问如果每一个走大路的企业都能成功的话，那又怎么可能出现破产兼并呢？走大路获利的企业都是走得最快的企业，如果没有把握走得最快，就不要在大路上紧紧跟随。企业必须有自己的定位，必须有自己的核心竞争力，必须走小路来创造发展的契机。其他企业都在做的事情是很难取得成功的。

关于经验的本质，具体有如下的阐述：

经验的本质是过去的成功。过去的成功是建立在正确思路引导下正确的做法适应了当时实际的基础之上的。实际变化了，再用原有的做法来解决当前的问题，自然是收效甚微，很难取得成功。因此我们将经验一分为二地看：一是正确的思路，二是正确的做法。正确的思路是有借鉴意义的，尤其是面临当时实际情况，企业是如何想到用这样的做法来解决问题的思路更是有借鉴意义。正确的思路是解决市场本质的问题，而正确的做法是解决市场表现方式的问题。短时间内市场形势发生变化，主要是指市场表现方式有了很大变化，其本质不可能在很短的时间内有重大改变，因此原有思路对企业当前的实际也有着重大的指导意义。同时由于市场形势的变化，原有的正确做法肯定是无法解决新出现的问题，因此做法上必须有所改变。

经验是值得学习的，但是如果经验的学习只停留在原有正确做法学习的基础之上，就是十分有害的。它最大的危害是禁锢思想，企业往往为过去成功的做法所左右，于是如法炮制，企图用这样的方式来解决问题。市场形势是变化的，用原有做法解决现在的问题显然是不合适的。市场经验中最重要的表现是营销定论。一些企业从别的企业成功中总结出来的一些做法确实已经严重的阻碍了企业自身的发展。

万燕第一个吃螃蟹，率先进入VCD市场，结果失败，成为了先烈。而后进的一些企业反而取得了成功。于是众多企业总结出了这样一条经验：不要率先进入一个新的市场，只要紧紧跟随就行。这种经验导致的结果是我国很多企业在新的市场上没有多少建树，新市场的领导地位往往被国外企业所占有。这种状况是十分可悲的。率先进入一个市场固然要冒很大的风险，但是风险和收益是成正比的，率先进入市场就能形成领导者品牌，就有建立市场秩序的权利。拥有“康师傅”品牌的顶新集团在台湾只是个小作坊，但是由于率先进入大陆快食面市场，其市场占有率就远远高于统一集团。尽管统一集团在台湾早已实力雄厚，根本不将顶新集团放在眼中，但是在大陆快食面市场上仍不得不居于顶新集团之下，甚至有些消费者还将统一品牌认为是康师傅的一个子品牌。

脑白金通过地毯式广告轰炸取得了巨大成功，于是很多企业都总结了一条经验：只要进行地毯式广告轰炸就能取得成功。其实导致脑白金的成功的因素并不仅仅是地毯式广告轰炸，这种广告轰炸是有一定的宣传效果，但是必须说明的是脑白金成功的最大因素在于清晰明确的定位和中国如今的社会环境是相适应的。“脑白金=礼品”是其明确的定位，孝敬爸妈是中国的社会环境。这才是脑白金成功的根本思路，而不是进行地毯式轰炸的做法。要不很多企业也进行地毯式轰炸为什么没有取得成功，巨人集团当年推出的脑黄金为什么收效不大，最后连广告也被查封？当然我们在这里强调脑白金基本思路是正确的，不是说其他企业可以按照同样的思路来取得成功，而是说企业可以借鉴这样的思路来思考自己的产品定位。毕竟脑白金已经在礼品这个领域已经产生了不小的影响。

对于企业来说，营销是艺术，是思路与实践的结合。营销是科学，它需要科学的规整和严肃；营销同时是艺术，它需要艺术的灵活和变通。相比而言，营销的艺术性更浓。营销是在实践中发展和壮大的，实践为营销理论提供了检验的战场。在营销艺术性中最为关键的是将思路和实践相结合。在短时间内，市场的本质不会有多大的变化，市场的运作规律也不会有太大变化，因此思路是可以借鉴的，它可以沉淀为市场运作的科学，然而市场的形势可能会在短时间内有很大改变，因此做法不足以借鉴，实践必须不断改变以适应形势的发展，它就是市场运作的艺术。

比如“维护消费者主权”是基本思路，是科学。但不同时期维护消费者主权的具体方法是不同的。在卖方市场时期，提供给消费者产品就是维护了消费者主权；在买方市场的产品推销时期，以较低廉的价格卖给消费者产品就是维护了消费者主权；在买方市场的营销阶段，整合各种资源，提供给消费者满意的产品就是维护了消费者主权；在买方市场的服务营销阶段，在卖给消费者产品的同时提供满意的服务就是维护消费者主权；在大营销阶段，维护社会公共利益也是维护消费者主权。

因此营销是科学和艺术的结合，也是思路和做法的结合，相比而言，艺术和做法更为重要。

要学会多创新，多走小路，这样容易取得大成功。

永远不要走大路，除非你走得够快。如果走大路能够取得成功，那么我们今天很多企业都取得成功了，因为很多企业都在模仿别人，都在走大路。综观企业发展历史，我们不难得出这样两个结论：一、如今市场领先者大多是当时走小路的企业，如沃尔玛、联邦快运。二、失败的企业中，无论是绝对数量还是相对数量，走大路的企业都远远多于走小路的企业。可是众多企业为什么还是选择走大路呢？原因有二：一是认为大路保险，二是没有思路。大路保险的观点是错的，从以上两个结论中就不难看出走大路其实是最不保险的做法。永远作第一，永远不要跟着别人的后面跑，永远走小路，才是企业在市场中的制胜之道。同时，如果一个企业没有思路，只知道一味地从众，这样的企业肯定很难发展壮大，因为没有思路，就没有定位；没有定位，哪来市场？因此我们的企业必须学会创新，学会走小路，学会用自己的眼光来看待市场，用自己的思路来思考问题。

1965年，有个青年在耶鲁读书的时候写了一篇经济学的课程论文，后来只得了一个C，因为这篇论文的思想太“荒诞”了，教授想不通他的学生怎么想到不通过邮局而用飞机为大公司专门送货。1971年，这个青年将自己的想法付诸实践。最后的事实就是我们知道的那样：他创立了联邦快递。如今的联邦快递是全球最大的快递公司，向世界上214个国家和地区提供可靠的快递服务。教授的经验无疑是丰富的，但是经验过多反而禁锢了思想。青年虽然没有多少经验可言，可思想是开放的，容易接受和创造新鲜事物。相比而言思想比经验更重要。试想当年如果没有联邦快递创始人近似荒诞的想法又怎能有今天的联邦快递。如果他跟随教授的经验，将自己的想法封杀，联邦快递又怎么能够诞生？在市场中，很多时候经验是可怕的。

强生公司的拳头产品“泰莱诺”出现过一次重大危机：芝加哥有七个人因为服用该产品而死亡，市场份额急剧下降。该公司迅速作出了收回全部产品的决定，最后通过一系列产品化解了危机，重新夺回市场。似乎在产品质量出现重大危机的时候，回收全部产品成为了一条重要经验。但是可利矿泉水同样面临过类似的危机：有关机构发现可利矿泉水含致癌物质——苯。消息一传来，美国市场的可利矿泉水就全部回收，然而这一回收就造成了五个月的产品市场缺货，可利矿泉水最后虽然回到了市场，但是始终没有夺回市场份额。在产品质量出现危机时，究竟回收还是不回收关键是看具体的市场情况。强生公司的“泰莱诺”当时在市场上没有强大的竞争对手，因此回收后再进入市场能够夺回市场份额。而可利矿泉水在市场的地位已经被众多竞争对手垂涎三尺，可利一退出，竞争对手就进入，而且一退就是五个月，消费者没有五个月的矿泉水忠诚。当初这个决定的决策者一听到含苯的消息，仅凭经验就犯了这样一个低级错误，确实不得不让人惋惜！以后也有很多企业在产品质量出现问题时全部回收产品，但是始终没有取得强生公司的效果。

在任何时候，不要盲目相信经验。经验有值得借鉴的地方，那就是思想思路。而盲目相信经验的本质就是放弃思想和思路，因此是不可取的。我国很多企业家十分相信经验，对经验推崇备至，认为昨天的成功在今天也可以复制，昨天的做法同样可以占领市场，想用同样的方法重温昨日的辉煌。其最后所取得的成功必然是很有限的，甚至极有可能导致失败。因此不盲目相信经验，用自己的头脑思考问题比听信经验要好。在导致企业决策失误的因素中，没有比经验更令人可怕的。因为它曾经很成功，所以人们相信它。但那都是过去，过去已经没有任何意义了。

同时要注意汲取经验中思想思路因素。做法不一，思路不变。我们所指的思路是指营销的基本观念，如为顾客服务的观念、创新观念等等。市场形势不同，做法当然应该有所改变，但是基本的观念必须坚持，因为这些观念是对市场本质的概括，是市场的灵魂。它们将贯穿市场经济始终，如果对这些观念都不坚持的话，市场营销就只能成为艺术，而毫无科学性可言。汲取经验中的思想思路因素能够为企业营销行为指明方向，能建立市场中基本的是非标准，是企业必须坚持的。

要学会适时创新。市场中唯一不变的就是变化，创新是营销的永恒话题。适时创新，不断顺应市场形势的变化就能占领市场。以前的想法和做法很大部分是错的是企业家应该树立的基本观点，它的错是指它不顺应市场变化。因此企业必须通过不断创新来修正它，用创新来指导企业的行为。

要学会走小路和不断否定自己。沃尔玛没有坚持走大路，它只走小路，走别人没有走过的路。当竞争对手在大城市争夺市场时，它选择在城镇；当竞争对手通过抬高价格获取丰厚利润时，它选择薄利多销；当竞争对手对顾客傲慢无理时，沃尔玛始终微笑；当竞争对手还不想用信息技术改造企业时，沃尔玛率先使用了计算机和人造卫星。沃尔玛没有走大路，所以它成功。联邦快递同样没有走大路。教授认为荒诞可笑的课程论文，成为了联邦快递实际上的商业计划书。在当今的世界每天大学生都要交成千上万篇论文，其中不乏优秀者，但再也没有见到联邦快递这样的奇迹。诺亚制造方舟是要有不断否定自己的勇气的，他生活得好好的，按照他的经验，他应该能好好地生活下去。如果他按照经验，就会怀疑上帝的召唤会不会是错觉；如果按照他的经验，日子会很正常的过去，一切都不会有多大的改变。如果诺亚不能否定自己的经验，就不可能造出方舟来，因为一个人的毅力是有限的，而且当时的他是孤身作战，最容易害怕寂寞，中途退缩。同样，一个企业必须有否定自己的勇气，过去已经没有任何意义，未来从现在开始。今天的思路正确与否，直接决定了下一刻的命运。害怕失败？害怕寂寞？举目世界，有哪一个成功者不失败，有哪个成功者不寂寞。不被理解，就无须解释。认为自己是对的，就大胆去做，用事实证明自己的决策是对的。