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第五节 从7Eleven得到的启发 顾客永远是对的（第1页）

第五节从7—Eleven得到的启发：顾客永远是对的

从7—Eleven的顾客策略我们得到这样的启发：顾客永远是对的。以下是关于这一观点的详细阐述。

顾客永远是对的，基本支持理论如下：

一是买方市场理论：买方市场是指在商品或者服务供给过剩时，买方在市场交易中处于有利的支配地位。买方市场的形成是市场经济发展的必然结果。对于市场经济来说，哪里有需求，哪里就有市场。整个市场经济都建立在不断解决需求不足的矛盾的基础之上。买方通常称为顾客，在买方市场中顾客是占有支配地位的。

二是二八定律：二八定律是由意大利著名经济学家菲尔弗雷多·帕累托提出的。帕累托认为在任何群体当中，重要的因子通常只是占小部分，而不重要的因子往往占有大部分。因此可以对小部分因子施加影响，从而左右大局。在数量上，这小部分因子通常占群体的20%。这一理论也是犹太商法的重要内容，被世界上最精明的犹太人应用着。在市场中，通常也是20%的企业控制着80%的市场份额，企业20%的产品提供80%的利润，20%的顾客购买了80%的产品。

三是顾客忠诚理论：顾客忠诚理论分为两个部分：第一部分是如果能让顾客感到非常满意，顾客往往是忠诚的。根据研究表明，感到满意的顾客往往只有30%的回头率，而只有感到非常满意的顾客才会大部分回头；第二部分是没有价格抵消不了的顾客忠诚（这里将服务作为变相的价格），但是价格不可能无限制降低，也就是说没有哪一个企业能够做到顾客的完全忠诚，所谓的顾客忠诚是针对竞争对手而言的。

四是信息不对称理论：在市场中，顾客和企业对产品或服务的信息是不对称的。企业是产品或服务的制造者，在产品或者服务的质量方面是专家，能够通过各种指标来进行测评。但是对于顾客来说，他们对产品或者服务的质量是知之甚少的，他们对质量的理解只能通过感觉。而正是顾客的感觉形成产品或者服务的质量在市场上的标准。

五是社会心理：社会普遍存在两种心理：一是社会普遍同情弱者，而顾客往往处于弱势地位，因此是社会的同情对象；二是人们对强者的毁灭往往表现出幸灾乐祸，而企业往往处于强势地位。

对于企业来说，顾客究竟是什么，是需要考虑的问题。

顾客是什么？从一般意义上讲，顾客是产品或者服务的接受者。对于企业来说，顾客是企业的利润来源，是企业的衣食父母。顾客的购买与否和满意与否直接决定了企业的生存状况。在买方市场已经形成并且日趋完善的今天，顾客在市场交易中的有利的支配地位更加突出，消费者主权意识进一步增强，而且也得到了社会的普遍认同。企业在市场中的活动必须迎合顾客的需求，尊重顾客的地位。顾客总是是对的，错的只是企业。

较真的顾客是什么？真正忠诚的顾客是挑剔的，较真的顾客往往表现出对产品或者服务的不满，他们通常是忠诚的顾客。很多企业往往对忠诚的顾客表现得十分友好，而对较真的顾客置之不理，甚至恶语伤害。殊不知忠诚的顾客和较真的顾客往往是同为一体的。端正对较真顾客的态度，真正认识到较真的顾客很容易形成顾客忠诚，是企业必须始终坚持的。而且较真的顾客不但不是麻烦的制造者，而且是企业产品或服务质量最好的监督员，是企业改进产品或服务的指南。

忠诚的顾客是什么？根据二八定律，20%的顾客购买着企业80%的产品或服务，而这20%的顾客往往是忠诚的顾客。因此忠诚的顾客是企业的重要利润来源，维持着企业的生存和发展。积极培养顾客忠诚要求企业不能伤害顾客的感情，忠诚的顾客往往是挑剔的。和企业发生纠纷的顾客往往是忠诚的，因为对于不忠诚的顾客，他们没有必要较真，如果在该企业得到了不公正的待遇，他们只需要转向消费该企业竞争对手的产品或者服务就够了。因此很多企业往往是口是心非的，一方面积极倡导顾客忠诚，另一方面对顾客的挑剔很是厌烦。对于企业来说，实在是没有理由和顾客发生冲突。而且从成本角度来考虑，保持一个老顾客的成本只及吸引一个新顾客营销成本的六分之一。同时企业稳定的利润来源是老顾客的持续购买，新顾客给企业带来的利润不能弥补企业的营销成本。因此保持老顾客比吸引新顾客更为重要。

企业的产品或者服务的质量由谁认同？企业的产品或者服务的质量不是由权威机构认同，也不是由企业的资金、技术等实力和竞争对手对比来认同的。它是由顾客来认同的。产品或者服务要实现其市场价值，必须通过顾客消费来实现。而对于顾客来说，他们对产品或者服务的质量标准是模糊的，只能通过主观的感觉来判断。因此顶级质量的产品如果配以劣质的销售过程也会导致产品或者服务的质量下降。在与顾客的交流过程中，任何试图证明顾客错了的想法都是有害的和不应该的，因为质量标准就是顾客的感受，顾客又怎么可能有错呢？

如果树立了“顾客永远是对的”的观点，容易形成以下的利益：

一是防范竞争对手。如果你不关照你的顾客，你的竞争对手一定会替你关照。在买方市场中，竞争是残酷的，竞争的前沿阵地就是消费者的头脑。谁抢先占领了消费者的头脑，谁就能在竞争中胜出。不管拥有“康师傅”品牌的顶新集团在台湾如何不如意，统一集团在台湾如何风光和实力雄厚，在大陆速食面市场上，康师傅的广告只比统一的广告早几个月，就能牢牢地占据优势地位。如果市场中没有竞争对手，企业当然可以像福特当年一样只生产黑色车，因为顾客必须购买和喜欢上它。但是在买方市场中，竞争对手比比皆是，不但现实的竞争对手实力强大，而且潜在的竞争对手也完全可以在一夜之间迅速崛起。因此关照顾客的一个重大的现实意义就是防范竞争对手。如果本企业认为较真的顾客是错的，是麻烦制造者，竞争对手不这样认为，那么竞争对手就拥有了市场中最为核心的竞争力——顾客满意。

二是力争社会认同。同情弱者是社会的普遍心理，而顾客由于信息的不对称，在市场中往往处于弱势地位，因此是社会同情的对象。而且同情的产生是看到同类人遭受不公正待遇时，联想到自己的可能经历的思考和情绪波动过程。一个顾客在和企业的交涉过程中受阻，或者企业竭力证明错的是顾客时，它应该考虑到其他顾客的最大的感受是什么？他们往往会认为是企业错了，因为他们只可能站在自己同类人的立场上来思考问题。因此对于企业来说，得罪一个顾客往往得罪所有的顾客，而得罪所有顾客的最终后果是企业丧失生存权，不管是否真的是企业错了。决定企业市场地位的不是企业的强与弱、对与错，而是顾客的偏好。所以不要得罪任何一个顾客，因为顾客的背后是最广泛的社会认同。对强者的毁灭往往幸灾乐祸也是人们的普遍心理。很简单的一个现象就是：人们往往乐于传播灾难新闻，而不是喜庆新闻。而在市场中，对比单个顾客，企业往往是实力雄厚的，因此被认为处于强者地位。企业对一个顾客要求的拒绝或者和顾客发生争执往往会比企业满足顾客需求传播得更为广泛，对企业形象的更有影响力。对于企业来说，要争取社会认同就必须将合理解决顾客不满意事件，避免造成恶劣的社会影响。

三是有利于口碑宣传。在广告日益泛滥的市场环境下，广告的说服作用日益削弱，甚至广告的可信度也受到普遍质疑。但是营销是一种沟通，需要将产品或者服务信息向消费者传达，因此必须找到可以让消费者相信的渠道进行传达。由于新闻的基本特点就是真实，因此新闻成为了传达信息的有效渠道，被称为软广告或者隐性广告，能得到社会的普遍认同。此外口碑也是广告宣传的重要渠道。口碑较之新闻更能被顾客接受，因为口碑既代表真实，同时也代表赞许，更为重要的是口碑能在不知不觉中满足人们的从众心理。如果一个顾客在和企业的交涉过程中得到了非常满意的结果，他往往乐于向亲友介绍这一经验之谈，进而影响亲友的购买行为。但是如果一个顾客在和企业的交涉过程中很不满意，他同样也会向亲友发泄自己的不满（通常是向12个人），以求得心理平衡。因此一个非常满意的顾客不止代表企业争取到了一个忠诚的顾客，而且代表企业争取到了更多的顾客和企业形象的总体提升。而一个非常不满的顾客也不仅仅说明了一个顾客不再相信该企业，而且说明很多顾客都会对该企业存有戒心和企业形象的严重损害。

四是容易形成统一文化。企业文化类似于宗教，其基本职能就是制定一种无须强制执行的行为规范，以保证员工能够自觉遵守。买方市场的日趋完善和消费者主权意识的日趋加强要求企业必须注重顾客在市场中的地位，为顾客谋求最大利益。将“顾客总是是对的”的观点融入企业文化，让员工自觉遵守而不是产生任何质疑，是顺应市场发展趋势的做法。综观二十世纪企业的发展历程，不难发现这样一个事实：在二十世纪前期将顾客观念作为文化的企业往往能够发展壮大。UPS，作为世界最大的包裹递送公司和全球领先的专业运输和物流服务的供应商，在1907年成立之初，其创始人JimCasey就将谦恭待客作为严格准则要求员工遵守。他认为如果你关照你的顾客，你的顾客也会关照你。正是这百年如一日的坚持塑造的统一企业文化才打造了UPS这个在世界200多个国家和地区航行的巨型航空母舰。

三株的崛起是个神话，在吴炳新“农村包围城市”和“人民战争的战略思想的指导下，三株口服液在1995年单品销售额就达到了二十二亿八千万人民币，到1996年三株公司的总销售收入更是达到八十亿六千万人民币。但到了1998年3月常德事件发生。三株公司和一个老汉的家人对簿公堂，最终结果是三株打赢了官司，老汉的死和喝三株口服液没有关系。但是很遗憾的是，三株的销售出现了空前严重的危机。人们形容三株说：很认真地打赢了官司，很马虎地输掉了市场。三株究竟错没有错？如果错了，错在什么地方？从尊重事实角度来说，三株没有错，但从市场运作角度来说，三株错得一发不可收拾。三株错就错在不应该和顾客对簿公堂。首先顾客总是是对的，顾客的背后是广泛的社会同情；其次人们往往对强者毁灭幸灾乐祸，三株完全有理由责怪新闻界的推波助澜，但三株忽视社会大众心理是更为重要的原因，如果一个保健品和喝死人拉上了关系的消息被社会广泛传播，试问还有哪个顾客敢冒生命危险去尝试这种只能带来健康的保健品？对于危机管理来说，重要的不是事实，而是怎样将危机由大化小，由小化了。三株却偏偏反其道而行之，居然走到了和顾客对簿公堂的地步。

作为全球最大的零售企业，沃尔玛的成功不仅在于其创始人萨姆倡导和坚持的薄利多销理论，也不仅在于其所使用的领先竞争对手的信息技术，而且还在于沃尔玛一贯坚持的顾客理念。它的顾客理念可以总结为两条：一是顾客总是对的；二是如有疑义，请参见第一条。在这一理念指导下，沃尔玛制定了很多顾客服务原则。如日落原则，在当天下班前将问题解决，积极响应顾客的要求；微笑服务原则，员工要对三米以内的顾客微笑，表示欢迎顾客。甚至沃尔玛所坚持的薄利多销和天天平价也是为了顾客谋求更大的利益，也是为了追求顾客满意。

顾客永远是对的，要求零售人员做到以下几点：

一是不要企图挑顾客的错。企业的售货员不需要很聪明，也不需要逻辑清晰。对于他们来说，只需要记住一个事实：顾客总是对的，不要企图挑顾客的错。以此为立足点，对顾客表示谦恭，设身处地为顾客着想。在市场实践中，企图挑顾客的错的企业往往失掉顾客，进而失掉市场。如果企业最终目的是赢得市场，那么是顾客错还是企业错又有什么关系呢？如果顾客始终是对的，那么企业又有什么权利和理由去挑顾客的错呢？然而现实中很好笑的事情就是，很多企业一方面高唱顾客是上帝，另一方面和顾客争执不休，恶语相伤甚至大打出手。在他们心目中，真的有上帝大打出手的必要吗？

二是尊重和重视挑剔的顾客。挑剔的顾客是企业的财富，真正愿意做大和能做大的企业往往欢迎顾客的挑剔。因为顾客不会无理取闹，他的挑剔必然有理由，这就是企业改进产品或者服务的最好契机。而只有鼠目寸光的企业才将挑剔的顾客当作麻烦的制造者，进而乐此不疲地证明顾客是错的，将顾客的不满强压下去。企业在市场中对错的标准掌握在顾客手中，顾客又怎么可能会错呢？挑剔的顾客往往是忠诚的，企业欢迎忠诚的顾客，自然也不能拒绝顾客的挑剔。

三是积极响应顾客。顾客的要求是需要响应的。对顾客要求的不理不睬的实质就是对顾客傲慢。《圣经》将傲慢定为十恶不赦的罪行，同样对消费者傲慢也是十恶不赦的。积极响应顾客要求及时解决顾客的问题，尽量满足顾客的要求和不计成本地补救给顾客造成的损失。给顾客造成损失不是简单一句道歉能够解决的，也不是原价赔偿所能弥补的，还需要更大的损失补偿，以此才能争取到忠诚的顾客。然而好笑的是，很多企业给顾客造成损失以后连一个起码的道歉都没有。试问这样的企业如何能够留得住顾客？

四是为顾客谋求更大利益。从短期来看，企业和顾客的利益是一种消长关系，企业利益多一些，顾客利益自然少一些。但从长期来看，企业和顾客是能实现双赢的，因为老顾客往往能给企业带来稳定的长远的利益。因此企业需要有长远的眼光，在确保企业基本利润的前提下，为顾客谋求更大利益。沃尔玛的薄利多销无疑是这方面的典范。

五是培养顾客忠诚。培养顾客忠诚的首要意识就是承认顾客总是对的。通过和顾客稳定和友好的沟通，不断培养顾客忠诚，就能为企业带来稳定的利润。正是“如果你关照你的顾客，你的顾客也会关照你。”