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第五节 掌握利器关注竞争对手（第1页）

第五节掌握利器，关注竞争对手

商场如战场，营销即战争。7—Eleven在经营中步步领先，意识超前，也是一种关注竞争对手的态度。7—Eleven通过对信息系统的掌握，很快就占据了信息优势，同时7—Eleven还通过批发商来建设物流，大大降低了成本，又取得了成本优势，因而能够脱颖而出。对于便利店经营者来说，需要掌握利器，也需要关注竞争对手。

便利店经营必须有竞争利器，这种利器表现在两个方面，一是技术利器，一是诚信利器。

工欲善其事，必先利其器。竞争利器是便利店核心竞争力的表现。市场营销中涉及的方方面面的因素，如价格、质量等等都可以作为竞争利器来使用。一般在前景广阔，有较大作为的市场中，竞争利器往往能发挥较大的作用。一招鲜，吃遍天。便利店通过培养自己的核心竞争力，正确选择竞争利器，往往能在较短的时间内完成市场的“跑马圈地”。

沃尔玛是全球最大的商业零售企业，销售额排名第一，超过了通用汽车公司。沃尔玛从事零售业就必须搞好物流，只有提高物流效率，降低物流成本，才能确保企业正常运转，并实现沃尔玛“天天平价”的经营理念。沃尔玛物流管理的利器就是拥有世界一流技术的专门的电脑管理系统和卫星定位系统。沃尔玛的计算机系统规模在美国仅次于国防部。公司还同休斯公司合作，发射专用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位和联络。正是这种先进的技术使得沃尔玛能有效地对物流和信息流实现控制，实现商业活动的标准化和统一化，保证顾客随时能以较低的价格购买到所需要的商品，进而赢得市场。

便利店经营在物流上应该能最大程度地节约成本，以保证比较高的利润率或者相对于竞争对手比较低的商品价格水平。

由于便利店客户比较稳定，因此做好客户关系是相当重要的。诚信是经营中永恒的主题。讲求诚信的人，人们愿与他交往；讲求诚信的企业，别的企业愿与它合作。市场经济从某种意义上来说是诚信经济，它需要企业进行市场活动时对员工、顾客以及合作伙伴等等都做到诚信。

作为“世界船王”包玉刚，以他的人格魅力，赢得了世人的普遍尊重。在他的人格体系中，除了豁达、随和、友善外，一个最引人注目的人格就是诚信。1955年包玉刚创立环球有限公司，开始了他的航运生涯。当时他仅拥有一艘旧货船“金安号”从事出租业务。而此时世界航运业迅猛发展，航运费用也不停上涨，狡猾的船主们一方面提高租金，另一方面将长租改为短租，以此来谋取利益。但包玉刚不愿随大流，他不想乘人之危，因为他认为友好的业务关系比短期利润更重要；而且商业形势变化很快，趁机宰客终将被宰。于是他仍以合适的价格与客户签定了长期合约。果然一年后船运业开始回落，此时那些自以为聪明的船主们四处求人租船，而包玉刚则稳当地坐收厚利。仅用短短两年时间，包玉刚就赚回了另外7艘船。

对于便利店来说，要有长期利益比短期利益更加重要的战略眼光，同样也要相信自己的诚信必然能够给自己带来很大的利益。

不管你的实力多么雄厚，对竞争一定要把持有度。企业的上帝——消费者存在着两种普遍心理：一是同情弱者，二是对毁灭幸灾乐祸。一个好斗的便利店在消费者心目中是强者和麻烦制造者的统一，就像频繁的广告让人心烦一样，好斗的便利店同样会让消费者产生厌恶。只要市场竞争是实力的消耗战，只要企业必须依靠消费者生存，企业就永远不能统一整个市场。因此保留竞争对手对于便利店来说是相当重要的，它们往往促成企业的更快发展。

即使在一段时间内竞争者偶然被全部消灭，对便利店来说未必是一件好事，因为便利店往往是在竞争者的威胁中发展壮大的。没有竞争者如同生存在无菌环境中，身体素质也很难进一步提高。而且以现在市场资金、技术和人才流动和整合的速度，竞争者的出现完全可以在一夜之间实现，这也就是“快鱼吃慢鱼”。因此人没有可能也没有必要将竞争者全部消灭，保有不构成重大威胁的竞争对手对便利店的发展更为有利。麦当劳没有采取毁灭肯德基的战略，同样可口可乐也极力和百事可乐和平共处。

消费者对强者毁灭往往表现为幸灾乐祸。其实竞争对手的生存对便利店来说具有战略意义。

没有竞争存在的市场永远是乌托邦。便利店要想在市场中生存，就必须接受和挑起市场竞争。息事宁人，追求一团和气的人不会成为优秀的经营者。真正优秀的经营者都有很强的征服欲，在整个市场中占领一块倍受关注的领地是成功经营者最基本的目标。经营者要记住市场竞争的残酷性，其实和战争一样都是对资源控制权的争夺。

一个企业不论它的实力如何雄厚，发展多么迅速，如果忘记竞争，忘记去看看竞争者在干什么，它就极有可能招致失败。在美国财富的聚集和离散来如闪电去如风，原因就在于在竞争激烈的市场，一些行业的领先者忘却了竞争，如百货业的凋零。我们常常说一个行业的没落是由经济发展决定的，而不是由个人意志所能左右的，这种说法有道理。但是一个企业的前途是由个人意志在左右而不是经济发展在决定。如今的市场竞争不但呈现为企业之间激烈的竞争，而且行业之间的竞争也相当残酷。优秀的经营者应该有对行业全局的整体把握，适时为便利店拨正航向，远离危险地带。

忘记竞争意味着迷失方向。优秀的经营者应该有很强的竞争意识。况且市场竞争就是战争，是对资源控制权的争夺，便利店经营同样如此。

关注竞争对手，就要时刻去访问它。从根本上来说，便利店的经营是以人治为本的。骄傲是人性的一大弱点，以人治为本的便利店同样存在这样的弊病。吹捧竞争对手尤其是实力强大的竞争对手，往往能使他们漠视本便利店的存在，为便利店蓄积力量赢得时间。商场如战场，实力弱小的一方需要相对和平的时间不断地蓄积力量，然后才能伺机进攻。

作为哈佛经典案例之一的斯图·伦纳德奶制品商店访问其竞争对手构成了对竞争对手的吹捧。斯图·伦纳德经常挑选一些和自己经营上有相似之处的竞争对手作为访问对象，无论其距离远近，他都亲自带着他的部分下属前往。他希望他的员工能通过访问竞争对手提出对本企业发展有利的新思想和主意。虽然他的商店经营已经比较成功，但在整个访问过程中他还是禁止任何人提及他的企业比竞争者经营好，因为挑别人的毛病其实是一件并不困难的事情，困难的是如何从你看不起眼的竞争对手漏洞百出的管理中学习到好的东西，同时始终以谦卑的态度能够避免激起竞争对手的较大反应，达到吹捧竞争对手，让其忘乎所以的目的。

要学会吹捧你的竞争对手，容易骄傲的竞争对手并不可怕。同时吹捧容易让竞争对手忽视你的存在。不时地访问竞争对手往往能够学到很多东西。