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5 4 语言风格 农民特色的刷墙语言（第1页）

5。4语言风格：农民特色的刷墙语言

刷墙宣传成为各大电商发展农村电商的第一步，是在农村用户心目中建立品牌形象的途径，只有选择那些富有农民特色的、能够对农民形成强烈吸引力的刷墙语言，才能起到应有的效果、另外，刷墙虽然有利于打开品牌在农村的知名度，但是农村本身存在人口密度低、村落分布散等特点，电商刷墙并不能必然实现电商转化率的提高和收益的增长，因此，电商还要在“刷墙”之外下功夫，真正解决农民用户的痛点，为他们提供靠实实在在的优惠和服务，才能提升电商在农民用户心目中的地位，培养起他们的网购习惯。

5。4。1刷墙要投其所好

今天，城市的互联网渗透率已经可望见“天花板”，没有更大的增长空间了，而农村则不然，因此，广大的农村市场成为各大电商、互联网企业竞相争取的新战场，发展农村电商蔚然成风。京东是目前做刷墙推广最多的电商，已经在全国145座城市刷了超过8000幅墙面；淘宝则是刷墙动作最快的电商，早在2014年淘宝就开始在浙江农村做刷墙广告，“要想生活好，赶紧上淘宝”的标语也算得上是家喻户晓了。为什么这些互联网企业纷纷选择了刷墙这种沉寂许久的推广方式呢？

因为刷墙推广方式虽然很原始，但特别接地气，在农村地区也是非常奏效的一种宣传推广手段。中国农村蕴含着9亿人口的消费潜力，因此，农村市场是电商未来新的增长点，激活农村市场相当于撬动了整个中国的消费市场。一方面，农民在客观上存在网购的需求；另一方面，各大电商在城市的竞争已经趋于饱和，来到农村刷墙意味着他们的较量转移向了农村市场。

但是农村刷墙宣传中也存在一些问题，比如刷墙标语比较初级，没有击中农村用户的痛点，使得刷墙宣传很多时候并没有起到想象中的应有的效果。

易信的刷墙广告语是“想要富，常用易信多种树。”易信本是由网易和中国电信联合开发的一款即时通信软件，这句广告词读起来很顺，但是指向内容非常抽象，因为对于农村人来说，“用易信”和“能致富”之间建立不起必然的联系。

再看看中国邮政的刷墙广告：“邮政物流真可靠，跑了和尚跑不了庙。”中国邮政在中国农村深耕耘多年，是国内唯一一家可以深入遍及每一个村落的信息、物流通道。这句广告很乡土、也很形象，准确地表达出了中国邮政的业务内容以及击中农村用户的痛点。

很多互联网公司的刷墙广告之所以不够准确，是因为他们对农村用户的心理需求把握得还不够，不能直击用户痛点。因此刷墙广告的设计既要有一定的创意，又要符合农民的语言特色，才能引起农民用户的注意力。

1．刷墙广告语朗朗上口，符合农村居民的认知习惯农村刷墙广告语首先要郎朗上口，比如阿里的“要想生活好，赶紧上淘宝”，京东的“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。这些广告语读来朗朗上口，而且和农民美好的生活愿望联系在了一起。

2．阐明自己的业务范围，与农村消费形成强关联刷墙广告语中要阐明电商公司的业务范围，例如唯品会的“早十晚八不约会，要约就约唯品会”；途牛的“生活好了要旅游，省钱实惠找途牛”；搜狐的“搜狐新闻最快，报纸杂志免费”。

3．击中用户痛点，对其形成强大的吸引力这类广告语也很多，例如当当：“老乡见老乡，购物去当当，当当给你好生活，服装新品打五折，勤俭持家有良方，购物只要来当当”等。

刷墙广告的实质是要树立企业和品牌形象，吸引农村用户。农村是一个以血缘、宗族为纽带的熟人社会，以乡土文化为主，在人际关系上是以“己”为中心、向外推移的亲属关系网，因此，农村居民更关心与自己相关的人和事，比较青睐能够获取到与自己生活相关的、本地信息类的媒体，因此，农村刷墙宣传也要选择接地气的语言，强化乡土气息和采用让农民乐于接受的方式，才能达到良好的宣传效果。刷墙广告是通往农村门户的第一站，是电商企业树立自己品牌形象的第一个窗口，因此只有投其所好，真正地吸引到农村用户的目光，才能完成农村电商真正走进农村的第一步。

5。4。2“刷墙”之外的功夫

伴随着农村电子商务的发展，“电商下乡”热潮涌动，各大电商巨头纷纷提出自己的“渠道下沉”战略规划，电商巨头们无一例外地把“下乡刷墙”作为推广农村电商的第一步。但是，电商的“刷墙运动”本身也面临和很多问题，例如：

1．刷墙广告的成本优势正在逐渐丧失刷墙属于户外广告的一种，农村刷墙宣传的作用与地铁、车站、市中心的巨幅广告牌类似。将一些富有号召力、吸引力的企业口号、标语刷在户外墙面可以增强品牌的曝光度，达到让消费者熟知品牌、入眼入脑的目的。刷墙一般是按墙面大小收费，刷墙的数量、材料、工作内容的复杂性等因素也会影响刷墙的价格。

全国各地每个省区农村的刷墙价格不一，一般每平方米的价格为5～25元，看起来价格非常便宜，与城市里的广告牌价格有霄壤之别，但是农村刷墙广告的维护成本比较高。农村墙体是公共资源，刷墙广告很可能经常被覆盖、破坏，因此需要人工看管和维护。随着刷墙宣传之风愈演愈烈，刷墙的价格也水涨船高，有的墙面属于农户家的个人资源，与之协商还会产生更高的费用，所以，总体算下来刷墙的成本并不十分低廉。

2．刷墙的传播效果并不十分理想

县域、农村地区的人口密度低，全国县域平均人口密度在100人∕平方公里以下，农村地区的人口密度更小；县域、农村地区的人口总量也不多，一个县总人口平均为8～10万人，乡镇是几千到一两万人，而一个村庄的人口只有几百人至几千人，但村庄之间的距离则有几公里甚至几十公里之远。户外广告的效果要依赖于巨大的人口流量，而农村人口分布的分散性和地域局限性使得传播效率很低，投入产出比例严重失衡。因此，从传播效果方面来看，农村户外刷墙广告的传播效率远远低于城市的户外广告。

3．刷墙广告很难起到真正的引流效果做推广广告的目的一是扩大品牌知名度，二是形成销售转化率。而农村刷墙广告很难形成引流效果，只能在形成品牌知名度方面起到有限的作用。而且农村的人口流量远不如城市那样集中，村与村之间的距离非常分散，某一处的刷墙广告只会让附近的村民知晓品牌，而不能形成真正的推广。而且，刷墙广告缺少互动性，与产品、活动无关，仅凭冷冰冰的一句口号很难使它与农村消费者产生密切的关联。

综合以上几点可以看到，刷墙广告增加了企业和品牌在农村的存在感，只是发展农村电商的第一步，要实现农村电商的推广，还有很多其他工作要做。事实上，很多企业在推广农村市场上已经做出了有益的尝试。

早在2008年到2011年，海尔在国家家电下乡政策的推动下增加收入30亿元左右，净利润增加1亿元左右。为了实现家电下乡，海尔发布了第一支家电下乡电视广告，通过北京奥美地亚传媒建立了千县电视联播平台。

电视广告的形式更加贴近农村消费者，广告内容突出产品优惠的特点，比如海尔的补贴达到13%，和其他表现“高大上”的广告从内容到形式都完全不同。

因为县域、农村市场人口比较分散，所以电视是他们获取外界信息的主要通道。通过成熟的电视导流使得海尔家电在乡镇地区的销量得到大幅提升。海尔通过成熟的电视导流引导用户去线下店消费的模式要比如今电商刷墙、建服务点的方式推广效果更好。

无论是电商刷墙还是做县级广播电视，适合农村用户的推广方式才是最好的。

当很多企业纷纷进入农村市场刷墙的时候，买卖宝对此却不以为然。

买卖宝CEO张小玮认为刷墙对于农村用户群来说并不适合，因为农村用户群体的消费能力已经今非昔比，他们有更好的生活环境和网络环境，年轻的村民走路时候都会低头看手机，又有几个人看刷墙广告呢？

买卖宝成立于2006年，是一家专注于移动互联网的在线零售平台，成立9年以来，从农村起步并一直致力于为农民、农民工及三四线城市居民提供物美价廉的购物体验。因为买卖宝一直服务于农村用户这个垂直细分人群，张小玮发现农村电商存在三个痛点：一是物流速度偏慢；二是假货困扰着用户体验，这增加了很多售后成本；三是用户支付习惯问题，农村近九成用户会选择货到付款。只有解决了这些问题才能实现农村电商的真正发展。

如今，各大电商平台发展农村电商主要存在两个市场维度：一是将农产品“外销”；二是网购进村。不论从哪个层面上发展农村电商都需要打破农村传统交易习惯、物流配送成本高等瓶颈问题。

很多农民虽然拥有了电脑和网络，但是对其的依赖性并不高。农村用电脑、智能手机的群体年轻人居多，而这部分人在家务农的比例不高，大部分都在外打工。中老年农民接触网络占比不高，他们获取信息的渠道仍然以传统渠道为主，因此刷墙才有了客观存在的基础，但同时也成了制约电商发展之痛。物流网络的不发达、配送成本高也成为农村网民最大的痛点之一，大部分的电商和快递企业营业网点只建设到县城，一些偏远的县城还根本没有网点。

一种习惯的养成需要长期的坚持，让农村用户熟悉并习惯于运用网络是一个漫长的习惯养成的过程。从外在原因来说，要具有吸引力、有刺激的行为；对于自在原因来说，要让农村用户意识到自己需要并且喜欢这种方式。因此，电商除了引导、宣传之外还要切实地解决物流、售后服务等相关问题，让农民从中得到实惠和好处，才会充分信任网购，并且喜欢网购，此时电商在农村的发展才算拥有了真正的用户基础。面对这个尚未被完全开发的农村市场，各大电商企业都有强烈的期冀，但是刷墙广告只是刷出了企业和品牌在农村的存在感，而电商企业要真正走进农村，功夫还要下在“刷墙”之外。