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第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第4页）

多数手机安全产品的研发人员、市场运营人员都曾认为，在支付安全、清理加速、骚扰拦截等手机安全的几个需求中，最重要的应当是“支付安全”。这样的选择，从常识上来说很合乎逻辑，毕竟谁都在意资金的安全问题。

可是，当研发人员亲自到全国各地与各个行业的数百名用户交流之后，却发现结论并不是这样的，多数用户更看重的是“清理加速”。他们认为，手机丢钱这样的事情发生概率很低，可速度慢、存储空间小却是随时困扰自己的大问题。更何况，用户都有自己防范金钱损失的小妙招，并不太担心这一问题。如果不是和用户面对面地交流沟通，听取他们的意见反馈，研发人员不可能了解到这一事实，更不可能具备这样的用户思维。除了做用户调研，事后的回访也不容忽视。

不管到什么时候，产品永远是为了解决用户的痛点而存在的。现如今，许多商品都凸显了人性化的设计，尽管只是细微的改动，却给用户带来了极大的便利。对于传统企业来说，目前最重要的就是扭转产品思维，以用户需求为驱动力来做研发。只有这样，其他资源的投入才有效果，企业才能顺利实现重构。

重要的不是卖产品，而是销售产品体验在互联网思维中，最重要的一个思维是用户思维，而用户思维的核心是用户体验。

用户体验是不是互联网时代诞生的新概念呢？其实不然。早在20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒就在《未来的冲击》一书中提出了体验经济的概念，1999年体验营销大师伯恩德·H。施密特构建了用户体验的基础理论框架，他将用户体验分为五种不同的类型：感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。这就是说，体验不仅摸得着、看得见，还有情感和思维的共鸣。

纵观传统行业和互联网行业，我们会发现用户的体验都涵盖在这五个类型之中。互联网企业把用户思维当成一张主打牌，但这并不意味着传统企业就不重视用户体验，宜家、海底捞这些企业都因客户体验而出名，但那时还没有互联网思维，可它们坚持的却是最基本的商业原则：秉持诚实经营的精神，提供优质的服务。

案例链接

星巴克：我们不是咖啡公司，而是服务公司星巴克诞生于1971年，在创建的前12年里，它只是把烘焙好的上选咖啡豆卖给客户，让他们回家自己研磨冲调，不卖泡煮好的咖啡。1983年，创始人之一的霍华德·舒尔茨被派往意大利参加当地的咖啡贸易展。在那里，他惊讶地发现，这个浪漫的城市里到处都是小咖啡馆，人们到咖啡馆也不仅仅是为了喝一杯咖啡，咖啡馆变成了一个社交场所。咖啡馆里的服务员态度也很好，咖啡师傅经常会跟顾客们聊天，这种真诚的氛围深深地打动了舒尔茨，让他领略到了咖啡馆的另一层深意。

回到美国后，舒尔茨就推动星巴克经营模式的改革，从单纯地关注咖啡转变为关注客户的情感。1986年，舒尔茨在美国开了第一家真正意义上的咖啡店，从此星巴克开始了迅速发展之路。目前，星巴克的门店已经超过2万家，年收入超过100亿美元，这一切都源自美好的客户体验。

舒尔茨说：“星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的每一杯咖啡，都是咖啡师精心调配出来的，顾客也可以根据自己的喜好来定制专属咖啡。星巴克的店面设计也很用心，它都是根据店铺所在的位置和当地的文化量身打造特色。走进星巴克，客户总能够找到一种归属感，它已经成为家和办公室之外的第三空间。现如今，星巴克带给客户的印象，已经不仅仅是咖啡馆，而是文化时尚与生活状态的缩影。

星巴克为客户提供的体验不是单一的，而是立体的，有感官上的享受、情感上的触动，也有价值上的认同，每一方面都做得很到位，深深地抓住了消费者的心。

作为传统企业，星巴克把用户体验做得很好。这也说明，传统企业并不缺乏极致体验的案例，而互联网思维并没有改变用户体验的本质，只是它引发出了更多的、更大胆的体验方式。总而言之，不管是什么样的企业，如果不能具备扎实做用户体验的精神，只是试图打着体验的旗号来炒作，把侧重点落在宣传上，最终只会降低用户的好感度。

那么，到底什么样的体验才算得上是好的用户体验呢？

通常来说，它应当具备三点特质：·第一，超出用户的预期，带去额外的惊喜在2016年国际体验设计大会上，当时的乐视用户体验中心总监李时斌在接受专访时说道：“我觉得如果你满足用户所有的诉求，在用户看来这都是理所应当的，这并不是一个好的用户体验，你一定要学会制造惊喜，我们做好100分之上一定要解决那20%的惊喜（他在演讲里提到用户体验设计不只是满足用户需求，而是创造额外20%的惊喜）。比如在各个终端里面，我们希望能够让用户觉得在我们这时时刻刻是有新的故事、新的事情发生的，这是一个很重要的原则。”

超出预期的用户体验，简单来说就是：消费者原本以为只是如此，可没想到却远远超出了他们的想象（这里侧重于强调好的方面）。这样的体验会带给消费者很大的冲击，品牌也会快速进入消费者的内心。比如，在某品牌官网购买其产品，用户打开包裹后收到的往往是超出预期的惊喜，你只购买了两件护肤品，可能会收到三四件赠品，虽然价值不高，却带来十足的惊喜。

如何为用户提供超出预期的体验呢？很简单，产品和情感双管齐下。

·第二，好的用户体验，要让用户感知得到过去，人们对于用户体验的理解大都停留在产品的外观和包装上。其实，产品的体验应当贯穿在用户使用产品的整个过程中，细节的体验直接决定着用户对产品的评判。

某通信公司曾经推出了一款手机，主打卖点是绿色无辐射，可消费者并不买账。为什么呢？你说手机是绿色无辐射的，消费者感知不到，如何去判断呢？摸不着、看不到，那就跟没有一样。后来，这家公司又对产品进行升级改善，换了一个主打卖点——防窃听，结果就跟上一次一样，消费者还是不买账。你说能防窃听，我怎么验证呢？

想让用户有一个好的产品体验，首先就要具备一种形式，能让用户去感知你主打的卖点，客户只有感知到了，尝试过了，才能下结论评判好坏，才能决定买与不买。

·第三，好的用户体验，贯穿每一处细节细节决定竞争力，同时细节也彰显魅力。

如果有一家五星级的酒店，住一晚需要2000元，用户看上了它的富丽堂皇、一应俱全，可入住后却发现，这里不提供免费上网服务，上网需要另付费。在这样一个上网就像吃饭一样必不可少的社会，试算一下听到这一“噩耗”，用户的心理阴影面积有多大？这不是一个特殊案例，现实中类似的情况时有发生。令人费解的是，许多企业并没有意识到这些细节问题，自认为产品和服务已经很好了。

无论什么行业，无论提供的是虚拟服务还是实体服务，在实施的过程中都存在着大量可以改善的细节，而这些都可以有效地提升用户体验。对商家而言，技术革命的影响是长期的、平等的，可当技术条件相当时，唯有通过产品的体验设计、提升用户体验，让用户感觉更愉快、更有价值，才能更好地树立品牌和口碑。

新时代的营销，卖的不是一个产品本身，而是这个产品本身为用户带来的感受。这就如同用户购买了一个杯子，他需要的只是用杯子来喝水吗？那只是需求中的一部分，真正打动用户的是这个杯子能带给用户的体验。如果买了一个杯子，既可以用来喝水，也可以获得一份安静、舒适的心情，还能在喝水的过程中回忆起一段往事，那这个杯子才变得“不同寻常”。

别光顾着让用户尖叫，根本的东西不能丢在互联网思维中，为了形容一款产品或服务足够好，人们提出了一个特别形象的说法：让用户为你“尖叫”！很快，这种说法就演变成了一种思维，即“尖叫思维”。

尖叫思维，打开了不少企业的新思路，他们开始绞尽脑汁去研发产品，要的就是带给人惊艳的感觉。然而，当产品问世后，火热的好景却没有持续多长时间，甚至有些根本就没有达到预期的效果，这让许多研发者都陷入了沉思与不解中：问题究竟出在哪里呢？

在回答这个问题之前，我们不妨先从需求理论上了解一下体验的三个层次。

我们都知道，用户的需求也是分层次的，如马斯洛提出的需要层次理论，将人的需要分成五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现。和需求一样，用户体验也是分层次的，因为体验的建立不是一蹴而就的，有一个循序渐进的过程。日本质量管理大师狩野纪昭在1979提出了需求模型，将用户的需求分成三个层级：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求，这三种需求分别对应着三种不同的用户体验。

·基本型需求——产品的基本功能基本型需求是用户认为不可或缺的，通常对应着产品的基本功能，如果这一需求无法满足，用户的体验会很差。比如，新买的一款水杯，想出去玩的时候带着，结果发现水杯漏水，这肯定会让用户大失所望，不会再次购买。

·期望型需求——用户的满意程度期望型需求是指提供的产品或服务比较好，能够带给用户一种高级别的体验，但不是必需的。比如，海底捞为客人提供免费的美甲服务，这跟吃火锅没有任何关系，但是这项服务却让用户感到贴心。

·兴奋型需求——用户的潜在需求兴奋型需求指不被用户过分期望的需求，也就是超越了用户期望的需求。苹果手机刚出来时完全颠覆了人们对传统手机的认知，带给了用户太多的惊喜。这一需求提供的是极致体验，一旦得到满足，带给用户的满意度会迅速提升。

讲完需求和体验的层次，我们重新回到最初的话题：产品做到让用户尖叫，就算成功了吗？结合体验的层次来看，显然不是这样的。尖叫固然重要，但在尖叫之下，还必须满足用户基础的需求。就像我们刚刚说过的水杯的例子，水杯的外观非常漂亮，也紧跟时尚潮流，可它基本的功能不完善，外出携带会漏水，那它就不是一个成功的产品。在产品的研发上，如果只注重让用户尖叫的点，就会在尖叫声中迷失，忽略产品的一些基本功能，最终步入歧途。

案例链接

本是动人的凡客，无奈迷失了自己2007年，国内的电子商务初露端倪，市场规模只有现在的十分之一。那时候，多数人都还不知道互联网思维是什么，就在那一年秋天，陈年创办了凡客，他希望借助互联网这个平台把衬衫卖给每一个普通人。

2011年，陈年给凡客定下的销售目标是100亿元，还花费10亿元来做广告营销，韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”等迅速蹿红，极大地促进了凡客的销售量。