小说屋

葡萄酒市场需要品质与品牌双驱动（第1页）

葡萄酒市场需要品质与品牌双驱动

2011年，宁夏贺兰晴雪酒庄的加贝兰葡萄酒在英国品醇客世界葡萄酒大奖赛上获得金奖，这是中国葡萄酒首次获得国际大奖，在国内引起极大反响，带动了贺兰山东麓产区酒庄建设**。目前，贺兰山东麓产区已建成酒庄101家，成为中国最大的集中连片酒庄酒产区，产区内有60多家酒庄的1000多款葡萄酒先后获得国际葡萄酒大奖，贺兰山东麓葡萄酒多次成为国宴用酒。

2016年和2020年，习近平总书记两次来宁，都对宁夏葡萄酒产业发展给予充分肯定并提出殷切希望：“假以时日，十年、二十年，中国葡萄酒‘当惊世界殊’。”2019年，香港前行政长官梁振英先生来宁夏考察葡萄酒产业，大力倡导“国人喝国酒”，成为中国葡萄酒振兴的口号。

近千项世界级大奖，让贺兰山东麓葡萄酒产区因天赐的风土、精湛的技术和优良的品质成为深受葡萄酒界关注的中国产区，增强了酒庄（企业）坚定做下去的自信和毅力。葡萄酒优良的品质是贺兰山东麓产区品牌走向市场的第一步，也是消费者认识贺兰山东麓产区的重要一步。2014年以来，国内市场国产葡萄酒占有率从70。3%下降到2019年的38。2%，国产葡萄酒销售与发展进入低谷，而进口葡萄酒数量和进口额逐年增加。国内消费者普遍认为，国产葡萄酒品质不高不稳，更倾向于购买进口葡萄酒。

国产葡萄酒品牌和性价比影响消费者的产品选择、价值判断和消费习惯。品牌是打开市场、进入消费者心智的金钥匙，也是消费者识别产品和服务、建立价值认同和质量认同的关键。葡萄酒品牌需要酒庄（企业）经过多年精心打造，用高性价比去获得消费者的认同。

酒庄（企业）要借获奖之势，找准产品市场之路。西班牙奥兰小红帽品牌葡萄酒，用了不到两年就打造出了一个十亿级的国际品牌，有时代浪潮赋予的机会，也有新潮的酿酒工艺和成功的营销策略的推动。奥兰小红帽采用低温发酵，极大地提升了葡萄新鲜度，定位消费人群是小白、年轻人，消费特征是注重颜值、感性消费，味道以果香和甜美为主。奥兰小红帽酒标设计灵感来源于格林童话“小红帽与大灰狼”，正面红衣少女背影与背面披着外衣的大灰狼不羁灵魂的对应，灵动有趣，这种设计符合美学，传递了年轻人所认同的价值观和生活态度，吸引了大批年轻人为情怀买单。奥兰小红帽善于利用网红营造真实存在的生活场景，让网红来叙述品牌故事，这种营销方式引导了消费者的购酒行为，3年不到，奥兰小红帽就远销37个国家。

基于消费者画像，运用数字化、智能化手段对酿造技术、口感进行调整，实现供给侧改革和需求侧引领，是打造葡萄酒品牌的一种有效途径。目前，经济发展是全世界瞩目的焦点，中国的经济发展需要依托国内国际双循环进行，特别要注重内循环发展，这就要求积极构建应对国内大循环的内需市场，理清市场结构，细分目标市场和目标人群，加强品牌间的梯队建设，避免同质化竞争，通过多层次市场侵入，实现市场占有率的提高。

当前，贺兰山东麓葡萄酒产区品牌与酒庄葡萄酒品牌培育，将成为持续发展的瓶颈与短板，应强力推进品牌培育计划的实施。一是酒庄（企业）必须制订具有各自品质风格与文化特色的企业品牌培育计划，让品牌引领市场营销；二是酒庄（企业）必须顺应国内大市场的结构调整，优化产品结构及市场价格体系，以高性价比占领市场；三是注重走产品融合发展之路，通过产区风土与酒庄文化软实力提升，走葡萄酒文旅融合发展之路，开辟葡萄酒独具特色的体验式消费。

2020年12月于银川