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第四章大数据时代农村文化产业价值链的发展（第1页）

第四章大数据时代农村文化产业价值链的发展

价值链是农村文化产业链的重要维度，在大数据时代，农村文化产业链发展的重要表现就是价值链的重构。因此，讨论大数据条件下农村文化产业发展有必要首先从价值分析的角度研究农村文化产业链各个环节价值丰度的变化和价值构造的变化。

第一节大数据为农村文化产业发展提供机遇

首先，大数据为农村文化产业的发展提供了条件。在基于互联网、物联网、移动互联、云计算和人工智能的大数据时代，人类的经济活动加快进入了模块化和网络化发展阶段，模块化和网络化是分工协作进一步深化的结果，新的分工已经从线性的生产布局进入到主体的网络功能分工。

一、价值丰度

基于网络化、模块化的产业分工使得传统产业链中企业之间原有的价值丰度不断发生变化，利益格局的调整使得产业链中的各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润也在产业链上变化转移，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化，转移的频率也越来越高。[．芮明杰，张琰：《产业创新战略》[M]，上海：上海财经大学农村文化社2009年版，第10页]

二、供需关系

基于网络化、模块化的产业重新分工使得传统产业链中企业原有的供需关系也发生了巨大的变化，在知识分工和知识共享条件下的资源开放性和外部性带来的报酬递增不断推动着产业供需链的分解和演化，产业链的核心也从成员之间的纵向关系演变为成员之间的知识关联，基于知识整合、知识共享的知识创新不断推动着产业供需关系的发生革命性的变化。熊彼特提出知识创新的实质是“创新性破坏”，创新的过程是不断超越旧知识，不断创造新知识的过程，是一个破旧立新的过程。网络状、模块化产业链的形成有助于获得产业创新的“熊彼特租金”[．熊彼特租金-亦称S租金，指因创新而获取暂时性垄断权，并由此而获得超额回报，这种超额回报即“熊彼特租金”。业通过新商业、新技术、新供应商和新组织模式的创新来获得企业经济租金，这种租金通过创造性破坏或创新打破现有优势企业的竞争优势而获得，由于创新的领导者往往是企业家，并称企业家租金（E，简称E租金）。]（SchumpeterRents），以提高产业竞争力。由于网络状、模块化的工作原理是在“可见”设计规制下进行的，不同模块的创新都是自律的、自主的。对于成型的产品，客户的个性化需求一般是对产品的某一部分、某一方面进行改进以增添个性化用途。为了满足客户个性化需求，在生产安排上可以将客户需求渗透到产品的开发设计阶段，即从产品的最终设计阶段到最后的交付，产品价值链的整个过程都有客户的参与，客户的个性化需求能够及时地充分地得到体现。小米手机之所以短短几年就在中国大陆风靡全国，就在于它让消费者参与从产品设计研发到销售售后的全过程，并根据消费者互动反馈的意见不断改进产品。

三、空间关系

基于模块化和网络化的重新分工使原来产业链中企业之间的空间关系发生了巨大的变化，“无尺度网络”具有的网络运行的复杂性和随机性不断改变传统的生产组织结构和商业模式，农村文化产业空间链也在重新构建。特别是对于像农村文化业这样的知识型产业来说，虚拟性、网络化、模块化组织为知识流动提供了创新平台，其组织特性特别适合知识流动和创新。在知识创新的大数据时代，农村文化产业链的发展就是势所必然的了。

第二节价值链与农村文化产业价值链

自从1985年哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出著名的价值链理论之后，价值链问题研究日益热烈，是所有关于产业链理论问题中研究成果最多的领域。并且价值链概念的提出在前，产业链概念提出在后，甚至有学者直接将产业链等同于价值链，可见价值链问题的重要性。虽然农村文化产业价值链与其他产业的价值链构造有不同之处，但构造所依据的基本原理和原则是共同的，农村文化产业价值链只是价值链在农村文化产业的具体表现。

一、价值链

价值链理论包括两个方面内容，一是关于价值链概念，二是关于价值链管理。前者讨论的是价值链的理论问题，后者讨论的是价值链的实践或实现问题。只有将理论问题和实践问题结合起来，对这一问题的研究才既具有理论意义又具有实践意义。

（一）关于价值链概念

价值链概念是哈佛大学商学院迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中提出来的。迈克尔．波特教授在两个意义上使用了价值链概念，一是企业内部价值链或称企业价值链，他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链来表示。”[．[美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》[M]，北京：华夏出版社．2005年版，第36页]波特将这种企业内部价值链称为基本价值链。二是企业外部价值链或称为产业价值链，波特指出“企业价值链与上游供应商价值链、下游买方的价值链连接，这一大串的活动构成价值系统”。[．[美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》[M]，北京：华夏出版社．2005年版，第34页]虽然波特教授在讨论竞争优势与价值链的关系时更偏重从企业内部价值链出发来使用价值链概念，但是他也看到了企业内部价值链不可能孤立存在，企业价值链的运行必须和产业价值链运行同步进行。进入21世纪以后，随着企业经济活动越来越网络化、模块化，更多人关注围绕核心企业构建价值链网链关系，“如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与消费者、消费者的消费者及一切后向的关系，价值链变成了一个网链。”[．王海林：《价值链内部控制》[M]，北京：经济科学出版社2007年版第3页]根据波特教授的价值链理论，我们可以将价值链的内部和外部结构概括为狭义价值链和广义价值链。或者称为企业内部价值链和外部价值链。企业内部价值链是企业内部为了提高自己的核心竞争力实现价值增值而进行的“设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”。或者内部价值链“是一条由采购、生产、销售和服务等作业按照一定的前后顺序构成的链条。”[．王海林：《价值链内部控制》[M]，北京：经济科学出版社2007年版第7页]这里之所以将农村文化产业企业的采购、生产、销售和服务等环节构成的链条称为价值链，是因为链中的每一个环节都存在价值增值活动，链中每个环节都为下一环节增加一定价值。对于每一个环节，假设其增值量为▲V，则▲V可能是正值、负值或0；价值链业务优化的目标就是尽量消除负增值，减少0增值，扩大正增值。随着作业流的运动，价值不断增加，形成价值增值流。正是从这个意义上，有研究认为价值链实现了作业流、物流、信息流、资金流、控制流和价值增值流的“六流整合”。企业外部价值链是产业价值传递过程中围绕某一主导企业形成的价值增值关系或者是以多个主要企业为主导形成的价值增值环链。企业外部价值链显示的是某个或某几个核心企业与协作企业的上下游关系和协同合作关系。有上下游关系的外部价值链亦称纵向价值链，处于源头的供应商是外部价值链的上游，处于销售终端的营销商是外部价值链的下游。存在平行合作关系的外部价值链亦称为横向价值链，是指在一组相互平行的外部价值链中处于同等地位的企业之间相互合作所形成的价值增值关系。

（二）关于价值链管理

GerhardPle认为“价值链管理是对从最初供货商开始的所有资源的集成（Iion）和优化（Optimization），它集成了影响响应时间和能够使财务资源最大化、损耗最小的能力管理方案的信息、物料、劳动力、能力、后勤等。也就是使供应链网络和所有的各级客户价值最优。”[．TheManager：ValueagementinanEerceWerhardPle，2001．]TomMcGuffog认为“价值链管理的本质是改进整个链条的整体效能，用系统化的、标准化的方法对整个价值链环和价值链的各个环节进行调节和控制，从而了解怎样使总体响应速度、成本效益能够最优。”[．TheManager：ValueagementinanEerceWerhardPle，2001．]中国人民大学的宋建波博士认为“价值链管理是供应链管理的进一步发展，是将客户关系纳入其控制范畴，其管理的基本思想是以市场和客户需求为导向，以核心企业为龙头，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和增加企业价值为目标，通过运用现代企业管理思想、方法和信息技术，达到对整个供应链的信息流、物流、资金流、商流、价值流和工作流的有效规划和控制。”[．Theobligationtokeepvalueagemeandard，TomMcGuffog，Supplyagement2，No．4（1997）:P．124]王海林认为“价值链管理是从价值分析的角度，实现对企业原料最初供应商开始的上游企业到核心企业，再到产品或服务最终消费者的下游企业的集合体的管理过程。”[．宋建波：《企业内部控制》[M]，北京：中国人民大学出版社2004年版，第9页

]关于价值链管理的内容，主要包括如下方面：一是利用MRP、MRPⅡ、JIT来制定集成的供应链计划；二是管理全部资源；三是对整个链条范围内的资源优化和信息集成；四是建立价值链管理平台，这个平台包括以下几个部分：第一部分是价值链管理的指导思想、管理理论和管理方法体系；第二部分是价值链管理信息平台；第三部分是价值链控制系统。价值链管理通过对产业链各环节活动和资源配置进行分析，来调节和控制价值链上各个企业的经营活动，优化价值禀赋和价值丰度高的核心业务流程，达到在满足市场价值需求的同时实现企业价值增值，实现强化企业竞争优势的管理目的。

二、农村文化产业价值链

（一）关于农村文化产业价值链的定义

农村文化产业价值链是由价值链概念延伸而来的，从定义上讲，农村文化产业价值链是农村文化产业链的价值丰度和价值关系表达，是指相关农村文化产业企业、组织、个人基于农村文化产品的价值增值而形成的具有连续追加价值关系的经营联盟。价值增值是农村文化产业链的基本属性，农村文化产业价值链是农村文化产业链的主要维度，农村文化产业链因农村文化产业价值链而存在，农村文化产业价值链是维系农村文化产业链存在和发展的纽带，农村文化产业价值链的解构就会意味着农村文化产业链的解构。

（二）农村文化产业价值链的价值增值属性

农村文化产业价值链的价值增值属性主要表现为时空差异性，具体表现在三个方面：一是共时性，共时性亦即价值共创性，是指农村文化产业价值不是农村文化产业链中的哪一个单个组织或个人单独创造的，而是由组成农村文化产业链的关联联盟共同创造完成的。显然，共时性体现的是农村文化产业价值链的空间特征。二是历时性，历时性亦即价值增值的连续性，是指农村文化产业价值链上的不同组织或个人分别处于不同环节，各个环节之间有着严格的上下游关系和时间先后顺序，农村文化产品的价值增值是一个连续的价值追加过程。显然，历时性体现的是农村文化产业价值链的时间特征。三是差异性，差异性亦即价值贡献率，是指农村文化产业价值链上的不同组织或个人对农村文化产业价值增值贡献的程度大小和水平高低。一般来说，处于农村文化产业链高端的组织或个人对农村文化产业价值增值的贡献率相对较大，而处于农村文化产业链低端的组织或个人对农村文化产业价值增值的贡献率相对较小。显然，差异性体现的是价值链各环节的比较性特征。

（三）农村文化产业价值链管理存在的主要问题

一是价值链结构问题。主要表现在农村文化产业价值链结构形态单一，从产品形态来看，主要生产有形产品，价值呈现方式只是有形产品+有形产品的产品组合，典型特征是实物形式，如手工艺品等，而无形产品的开发相对滞后。从产品营销策略来看，主要盯着收费产品，忽略免费产品的价值创造功能。从消费者构成来看，主要消费者对象是目标消费者，忽略非目标消费者的价值意义。从创收来源来看，主要依靠主业收入来源，而缺少相关衍生性产品的收入来源，并且，不重视通过组合价值让渡建构合生产者广泛参与的多维价值网链，或通过“逆向收入源”拓宽多元化渠道。

二是价值链管理问题。主要表现在农村文化产业价值链各节点孤立封闭。这种封闭性从农村文化产业价值链管理的目标来看，是产业链的各节点企业没有形成有效的“供—需”链接，农村文化产业内容提供者、原材料供应商、农村文化产业生产企业、农村文化产业技术服务商、农村文化产品分销商、农村文化产品零售商等各个环节利益分割和利益碎片化，分销商和零售商往往各自强调自己的个体利益而漠视农村文化产业价值链整体的利益，这种局面加大了产业链的脆弱性，在本来互为供需的基础上却形成各自封闭的供应环路，造成全行业整体效益下降。从渠道的设计和管理来看，农村文化产业价值链管理缺乏整体和系统的战略设计，各供需企业间的客户关系被设计成一种简单的线性的农村文化产品买卖关系，没有建立起一种基于共同价值目标的长期合作共赢的伙伴关系，渠道结构的不合理，造成渠道运行不畅通和渠道关系松散，从而使得农村文化产品交易成功过高，加大了市场风险。从渠道流程管理上来看，农村文化产品渠道管理没有建立利益共享机制，渠道碎片化使得物流、商流和信息流处于分立状态或分离状态，信息不畅、物流不畅都无疑加大了农村文化产业价值链上各节点企业的利益冲突，使得农村文化产品与营销的矛盾日益尖锐，物流配送矛盾也日益突出。与此同时，回款周期越来越长，也加大了农村文化产业企业的资金风险，因此，不突破农村文化产品渠道管理不当这一严重影响农村文化产品市场发展的瓶颈，就不可能降低农村文化产业企业的战略成本。[．于春迟，谢文辉：《农村文化产业管理学》[M]，北京：中国人民大学出版社2011年6月版，第284-285页]

第三节农村文化产业价值链重构的基本动因

农村文化产业企业和其他领域的企业一样，其存在的价值是要盈利，尽管农村文化产业企业具有创造社会效益和经济效益两种功能，但从本质上讲，它是通过创造经济效益来实现社会效益的，创造价值是农村文化产业企业存在的理由和运行发展的动力，因此，农村文化产业价值链重构的动力机制就是盈利机制，如果一种价值链不能盈利或者盈利能力持续衰减，抑或在新技术浪潮冲击下价值链面临断裂，那么，这种价值链被解构就在所难免。从这个意义上可以说，农村文化产业价值链重构的逻辑前提是传统农村文化产业价值链的解构，而传统农村文化产业价值链的解构必然导致农村文化产业价值链的重构。

一、传统农村文化产业价值链的解构

农村文化产业企业建构价值链的最终目的是创造价值，如果现有的价值链不能实现价值增值或价值创造过程持续减缓，就会出现农村文化产业价值链结构的变化。因此，农村文化产业价值链的解构是农村文化产业价值链必须重构的基本动因之一。在传统的农村文化产业价值链中，农村文化产业运营方主要占据的是以线下资源为盈利模式的价值版图。作为文化创意产业的农村文化产业，在传统的线下价值链运行模式下，生产的边际成本不断上升，人员工资在不断增加，产品的信息推广费用也在不断增长。在互联网经济和大数据条件下，单一的线下价值链正在被基于互联网和大数据的线上线下的构造所改造。农村文化产品线相对单一是传统的农村文化产业价值链盈利功能持续弱化的重要原因。产品线的扩展就是产品价值链的拉长延伸和价值丰度的提升，单一的产品价值链变成了丰富的、多维的产品价值链。

在之前的农村文化产业价值链中，农村文化产业内容一直是创造价值的核心，农村文化产业价值链的构建和运行一直是以农村文化产品的内容为中心展开的。在大数据和互联网经济时代，传统的以“内容为王”的农村文化产业价值链面临解构，取而代之的是“内容体验为王”新的价值链构造。“内容体验为王”新的价值链构造颠覆了以往的单一的内容价值链，构建的是一种立体的、多元的、复合的价值链构造。也就是说，在大数据和互联网经济条件下，农村文化产业机构不仅能通过农村文化产业内容创造价值，还可以通过农村文化产业数据、提供体验服务实现价值增值。哈雷曼宁的《体验为王》一书将“消费者体验”称为“互联网时代商业竞争的核心哲学”和“伟大产品与公司的创生逻辑”。称现在是一个“体验为王”的时代，“由外向内的客户体验反馈，必然要求公司的关注重点乃至组织架构进行全新转变。只有客户体验是一切的核心……它决定了你如何进行你的业务，你的员工在同客户和彼此之间互动时的行为方式，以及你所提供的价值。”被誉为“客户体验领域最权威专家”的迪士尼世界度假区前副执行总裁李科克雷尔在《卖什么都是卖体验》一书中将现时代称为“体验经济时代”，他将提供体验服务从以往冷冰冰的商品买卖关系中提炼出来，上升为社会交往中人与人的社会关系以及商业活动中人的情感因素，指出：消费者体验使“情感因素与金钱交易相挂钩，有些执迷于金钱的人对这些情感因素往往嗤之以鼻，但凭借在世界上多家盈利水平最高的企业中效力数十载的经验，我认为，情感因素比交易过程中的金钱更重要。因此，我们不仅要把商业中的情感因素经营到位，而且要做到至美、至善、至诚。”其实，在商业活动中提供消费者体验服务，不仅仅只是增强商家与消费者的情感联系，增强消费者忠诚度和消费者粘性，还有一个重要意义是通过消费者体验来获取消费者数据，对消费者数据的存储积累、分析挖掘将带给商家新的大数据价值。

二、推动农村文化产业价值链建构的大数据魅力

新技术革命从来都是产业发展和业态转型的强大推动力，大数据和互联网经济技术革命在促使传统的单一线性的农村文化产业价值链解构的同时，也在推动农村文化产业价值链重构。作为一个新的技术经济时代，大数据的魅力在于它在改变人们传统的思维范式的同时，也在创新商业模式。因此，大数据的商业魅力也是推动农村文化产业价值链重构的基本动因之一。对于农村文化产业价值链的重构来说，大数据的商业魅力具体体现在对几个基本的大数据原理的运用上。

（一）基于大数据的“相关性原理”推动建构农村文化产业价值链