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第11章决定胜负的新武器（第4页）

特许连锁是指连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。

特许连锁的制度优势是特许人将大大降低投资成本，加快扩张步伐，增加企业知名度，保持市场份额稳定。而被特许人将减少失败风险，借用促销策略，接受指导和培训，保持稳定的商品供应和财务支持等。餐饮、便利店、旅馆等行业，连锁企业通常会在开设了一定数量的正规连锁店后，便考虑用特许连锁的方式发展加盟店。自20世纪80年代以来，特许连锁的发展速度已超过了其他两种连锁形式。

“掉渣饼”是湖北恩施一种具有土家族风味的小吃。谁也没有想到，小小的“掉渣饼”能够在全国掀起一场“美食风暴”。

2001年，学发酵工程的土家族女孩琳进入一家民营企业，从业务员做起，不到一年就成为公司里的销售冠军。然而事业的发展却似乎让她离自己的梦想越来越远。“卖烧饼”这个念头刚蹦出来的时候，琳自己也吓了一大跳。于是她辞去了高薪工作，在某大学门口开了一间不足20平方米的门面，开始卖外婆曾经亲手做给她的土家族烧饼。她给这种烧饼取了个听上去很土的名字——“掉渣饼”。

“中国式比萨”的噱头、实惠的定价、香甜偏麻辣的口味、方便的手提牛皮纸包装，琳的生意异常的火爆，引起了其他商家的效仿。为了抢在对手之前壮大，琳开始计划连锁加盟，让众多小投资者趋之若鹜。一个月内，“掉渣儿”烧饼膨胀到39家，逐渐遍布全国。

采用特许连锁经营方式，对连锁企业总部和加盟者都具有明显的优点。对特许经营企业的总部来说，可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。因为特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营的—种经营模式，可以说特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本扩张。这种模式的发展速度，有时可以达到十分惊人的地步，远非直营店可比。

然而在总部与加盟店组织关系上，特许连锁不如直营连锁明确和清晰，一旦出现商品或服务的质量事故，总部与加盟店在承担营业责任上可能相互推诿，导致消费者上诉对象模糊化。同时如果总部片面追求品牌授权金，大量发展加盟店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力，不仅会使连锁企业形象受到严重损害，而且也会使加盟者的权益受到侵犯，最终很可能导致整个特许连锁系统的崩溃。比如火爆一时的“掉渣儿”烧饼，就因为仿冒、合同、加盟费等一系列问题，造成总部与加盟者矛盾重重，最终分崩离析。

战术解说

从国际连锁业发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主，特许经营是连锁经营发展到一定阶段的产物，是连锁经营的高级形式。这就要求经营者从“做产品”转为“做管理”，把精力放在渠道维护上面。

网购——第二次渠道革命

网购，即利用互联网购买产品和服务。从销售者的角度来讲，称为“电子营销渠道”。通俗地说，电子营销渠道是指综合利用互联网、移动通信和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。

互联网是一个覆盖全球的信息网络。目前全球的互联网用户数已经超过24亿户，在中国就有564亿户。虽然使用互联网从事直接的网上销售有一定的限制，也有一定的不确定性风险，但消费者越来越乐于接受这种购物形式。2012年，中国电子营销渠道的龙头企业、阿里巴巴集团下的“淘宝网”和“天猫”的总交易额已经突破万亿大关。同时，也有无数的企业依靠网购渠道获得了突飞猛进的发展。有“中华粉笔第一村”之称的湖北省应城市刘垸村的粉笔产业就是个很好的例子。

刘垸村全村385户，有340户从事粉笔生产，占国内市场份额的30%，产值接近2亿元。然而粉笔本小利微，打通一张全国性的销售网络代价太高，所以刘垸村的粉笔产业主要集中于生产、包装和运输三个环节，很多粉笔专业户都是靠给一些粉笔品牌做OEM（原始设备生产商）生产的方式，赚取加工费。

有了理想的渠道，刘某把自己家的家族企业改制成为“刘垸文华粉笔有限公司”，又注册了“恒信”商标。他在互联网平台上获得了越来越多的订单，村子里的生产户们渐渐地都成了他的生产商。“全村有一千多人都在为我生产。”刘某自豪地说。

虽然刘垸村每年上亿元的粉笔产值中只有很小一部分是通过刘某的电子商务卖出去的，但他的销售额增长却非常迅速，刘某家族里生产户的订单中，只剩下5%还是以前的老客户。最让刘某感到自豪的是，“现在从我这里出去的粉笔有75%都出口了，连美国沃尔玛都有我的粉笔卖”。

从刘某卖粉笔的例子，我们也能看到电子营销渠道的一个巨大优势：全球性。电子渠道的全球性，使企业的营销可以通过互联网与世界市场直接沟通，可以获得广泛的顾客接触面，成为世界经济中的一个分子，获得广泛平等的交易机会。网上信息的无限性，又让企业既可以从网上获取自己想要的信息，也可以面向世界通过网络发布有关本企业的商品和服务等全方位的信息。

电子渠道的高效性，可以使企业迅速获得技术信息和市场信息，及时调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的产品或服务推向市场，达到先入为主的制胜效果。电子渠道使可以使企业直接向顾客销售产品，不必采用间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；企业可以根据顾客的网络订货量的多少组织生产、供货，从而减少库存，实现“即时生产”。网络运行的全天候，可以使企业随时待命，一年365天，一天24小时，从不间断，随时都可以发布信息，随时都可能实现销售，有利于提高销售效率。

互联网具有交互性，顾客与企业可以通过互联网开展双向交流，顾客可以从网上获取企业的商品或服务的信息，也可以向企业咨询、洽谈、订货；企业可以按照顾客的要求进行个性化服务。企业还可以与其他企业进行网上交流，加强业务往来。随着IT技术的发展，现在的电子营销渠道已经可以做到在网上直接向各地的供应商订购商品和向客户销售，通过网上银行实现货款交割，一切商务活动都可以足不出户。

毫无疑问，人们未来的生活必将是一个网络的世界，电子营销渠道正在逐渐展现出它的魅力。网购有着巨大的市场空间，并且正在成为新时期渠道创新的主旋律。

战术解说

电子渠道的成本看似比较低，几乎不需要大的固定资产投入，省去了在传统媒体做广告的费用，但实际上由网络开放性带来的高度竞争环境使得电子营销企业更需要在产品的初期自我宣传上花大力气。一旦产品被消费者接纳，消费者之间的信息传递就会成为企业不花钱的“广告牌”。如何利用好互联网的互动性，是电子营销企业最需要考虑的问题。

经济发展日新月异，渠道分销方式也不断演进，随着新技术的应用，新的渠道模式不断涌现。同时，像中国这样的大国，市场规模巨大、结构复杂，用一种单一的渠道模式无法覆盖到所有的地区。在这种渠道环境复杂性、多样化和变动性的情况下，很多企业不只采用一种营销渠道模式，也就是采用多渠道组合的复合渠道模式。

复合渠道，也就是多渠道系统，它是一家企业同时利用几种营销渠道模式来销售其产品的渠道体系。利用复合渠道销售公司产品，可以给企业带来很多的优势，如扩大市场覆盖面以实现销量最大化、适应不同顾客群的购买需求、有效降低分销成本、获得更加全面准确的市场信息、有利于渠道创新和市场竞争。随着社会的进步和技术的迅猛发展，新渠道形式的不断涌现也为企业提供了更多的渠道选择方案。企业既可以选择通过建立销售队伍、直邮销售、电话营销或互联网营销等方式直接销售，也可以采取利用批发商、代理商和零售商等分销商间接销售。

Z啤酒是华南地区知名度最高的啤酒品牌，其在华南本地的深度分销采用了“直销＋经销商＋代理商”这样的多渠道策略组合。多层次的分销方式能够有效实现渠道覆盖、配送服务、品牌影响并进而达到促进销量的目的，三个相补充的渠道模式能打开Z啤酒的网络渠道，从而实现渠道深度化。

由于Z啤酒这种商品具有“本地优势”这个特性，为打开海外市场，Z啤酒采取与国外啤酒厂商互换渠道的做法。2004年，Z啤酒与世界上最大的啤酒制造商之一——比利时英特布鲁集团合作，利用了英特布鲁在国际市场上庞大的销售网络，将Z啤酒销往海外市场，借以实现“借船出海”的目的，进一步拓展欧洲、南美、东南亚等地的市场。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助Z啤酒的销售渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。

针对销售量比较集中的特殊场所，比如酒吧、网吧、KTV等娱乐场所、餐饮业服务业场所，Z啤酒企业还组织专门的销售队伍开拓这些特殊渠道，开展针对特殊渠道的专门促销活动。

当不同细分市场的顾客在购买（选择营销渠道）的习惯方面存在较大差异时，任何一种营销渠道模式都将无法满足所有不同顾客的购买需求，不能覆盖整个目标市场，只有利用多条营销渠道的组合才能达到较大的市场覆盖效果。

每一种渠道模式都有自己独特的优势和适应性，也都有其局限性，没有任何一种十全十美的渠道。现代消费者已经不再满足于从单一渠道获取商品信息和购买商品，往往通过多种渠道获得商品信息和购买产品。消费者可以通过宣传单知道产品目录和促销信息，到网上进行搜索比较，到零售店观看实物形态，最后通过电话下订单购买。因此，明智的企业就会选择整合不同渠道的优势，或在不同地区采用不同渠道模式，利用多种渠道来销售自己的产品。

因地制宜地利用各种渠道的优势进行组合，通常可以大幅度减少渠道成本，提高分销效率。但需要注意的是，复合渠道的实施会面临渠道管理方面的挑战。实施复合营销渠道加大了渠道管理的难度，容易引发渠道冲突。采用复合营销渠道将使不同的渠道之间产生冲突的可能性大大增加，不同渠道之间的价格差异很可能会引发窜货与价格混乱，这些都对实施复合渠道的企业提出了更高的管理要求。

战术解说

采用复合渠道时，企业可以利用不同渠道的特点对不同顾客提供差异化服务，更好地实现定制化营销。在企业间技术差异不断缩小的情况下，构建起多条有效的特色营销渠道已经成为提高竞争力的一种明智选择。