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四劝说顾客喜欢商品（第2页）

比如，推销员催问：“您要3件衬衣够吗?”或“对于我们的投资计划，您是不是也想沾点光?”或“您摸摸这料子就能发现，它质量极高。”

当你认为产品的型号最适合买主时；当你觉得买主必须大量购入时；当你知道买主想听取你对商品发货规模、商品颜色和其他因素提出建议时，你进行直接启发就是一种高明的推销手段。

还有一种方式，推销员不想让买主感觉到别人在启发他们，就应当使用间接启发。间接启发要做到微妙微肖。

当买主的思想很警觉，认为自己比推销员的地位优越，就一定要使用间接启发。

在这种情况下，直接攻击别的产品，是不明智的。当然，绝大部分推销员都懂得，在适当的时候必须积极反击竞争者的挑战。你可以这样问顾客：“您与使用阿派克斯牌汽车的人交谈过吗?”或“前几天，一位顾客来到我们这里，我们还没怎么向他介绍，他就要买我们的汽车。他解释说几个月前他买了一辆阿派克斯，现在想折价卖掉另换一辆别的车。当然，我们在折价时尽量多给了他一些钱，但您晓得这种型号的旧车行情太差。”类似的深浅不同的话还有许多，都可以在买主脑子里对竞争商品埋下怀疑的种子。这样做必须万分谨慎，不然，买主会根据自己的判断认为你是夸大其词和有意非难别人而忿忿不平。

正面启发是启发听者去做某事（如，购买产品）或说出正面的话（如，我喜欢这种产品）。

正面启发的含义是买主的购买决定正在朝积极方向发展。反面启发的含义是买主的购买决定正在朝消极方向发展。

正面启发：买这东西肯定很值得，是吧?

中性启发：您认为这东西怎样?

反面启发：这东西您不能用，是吧?

以上三句全是问话，这样做可以给顾客留下思考的余地。他如果不用问句，而是这样说：“你在别处买不到这么值得买的东西。”平平常常的一个陈述句，就像是在强迫买主在接受你的意见。正面启发不但希望买主同意，而且希望买主以某种方式表示出来。所以要用问话。

也就是说，我们是在考虑买主的反应。是正面反应（积极的），还是反面反应（消极的）?任何引起积极反应的陈述，问题或行动都是正面的。零售店店员问：“您买完了吧?”这是一个消极的问题，是反面启发，表示买主不该再买了。这个店员应当稍微积极一些，这样问：“您还要点什么?”

作反面的启发，不应该过于暴露，那样做，会给对方造成心灵上的伤害。

比如：“您失败的机会只有四分之一。”这句话是反面启发。它说的是失败机会。其思想同样可以这样表达：“您成功的机会占四分之三。”它说的是成功机会，因此是正面和积极的。

推销员讲：“这房顶在今后五年之内不会有漏水问题，我们可以保证。”他暗示的是漏水和随之而来的各种损坏。如果他这样讲：“我们保证，这房顶至少五年仍是完好无损。”他的暗示（或启发）就是正面和积极的了。

汽车推销员可能会说：“这车不会给您带来什么麻烦。”可是，他为什么说麻烦呢?买主会开始担忧开车的麻烦而推迟购买，他应该换一种法，“这种车对于你再合适不过了”。正面提出问题和反面提出问题所产生的不同效果可以从日常生活中类似的例子中更清楚地得到说明。比如，一个小伙子问他的意中人：“你不想嫁给我，是吧?”这句话实际上是迫使姑娘说“不想”，即使是今天很开放的青年人也会认为这样问人不大合适。

在整个推销过程中，只要有可能，你都要表示你希望买主购买你的产品。

应当说：“您买下这辆车，使用一年就会发现它有许多优点。”不应说：“谁真正下决心买下这辆车，谁才会发现它有多少优点。”应当说：“肯定，在漫长的冬夜里，您坐在这把椅子上一定会非常舒服的。”或“您一定会发现我的这些商品一上您的货架就会马上卖光。”当然，必须当心，启发顾客时，不宜过早，因为有些买主在尚未做出决定之前讨厌别人暗示他们已拿定主意。

推销产品时最好使用正面启发，宣传买下商品后的满意效果，说：“我知道，您肯定会喜欢它的。”

在关键时刻诱使买主做出相反回答和反应的一种启发方式。叫做反作用启发。它经常用来对付那些没有采购心理的消费者。

一个汽车推销员在接待一位腰缠万贯但脾气暴躁的老人时这样提出建议：“咱们去瞧瞧房角里的那几辆车吧。窗前的那一辆太贵了。”结果老人偏偏要买窗前的那一辆，正中推销员本意。

皮特尼——鲍斯公司的推销员是这样成功地开始与一家小公司的总裁进行洽谈的：“依我看，你们公司的规模还不够大，使用我们生产的自动邮政设备划不来，要么就是我对你们的情况仍然不了解……”在以下20分钟内那家小公司的总裁便开始为自己辩解，说他们公司的规模已经很大，该使用自动邮政设备了。推销员所以采取激将法，是因为他事先已经了解到：那位总裁对自己领导的规模虽然较小但能量甚大的公司极为骄傲，他总是害怕别的公司瞧不起他，所以不妨用一个激将法。

我们都听说过人赶马车的故事吧，它可以生动地说明推销员所面临的问题。这个人想让拉车的马快跑，但这匹马不愿意干。那人使用鞭子抽打。马也没有反应，仍然是慢腾腾地走着。后来，那人用长竿挑着一根红萝卜吊在马前头，这一下子使马活跃起来，一个劲地向前奔跑，因为它想咬到那根红萝卜。

有的推销员只知道用鞭子驱赶买主来达到目的。他们用可怕的预言吓唬买主，说，如果现在不买，后果会如何如何。另一些更精明、更老练和更能洞察人性特点的推销员则运用其他技巧，较为容易地诱使买主朝着确定目标前进。在洽谈时根据每位买主的不同情况恰如其分地结合使用鞭子和红萝卜这两种武器，一般都能有效地获得满意结果。

下面是借用第一种武器所发挥的作用。

比如，“您的轮胎已经很薄了。最近几天就有可能爆炸。您难道不知道那将意味着什么吗?别拿老婆孩子的生命下赌注。快买个新的吧。”

再比如说，“威尔森夫人现在正在伍尔沃思百货店干活儿。她丈夫只能赚一千块钱。她只好把3个孩子成天锁在家里让他们照顾自己，真可怜。您不害怕这样的后果吗?”

说这些话虽然不太好听，但它能提醒人注意一些可能发生的事，这些事是人们压根儿不想遇到或总是设法回避的，正如那匹马想躲人的鞭打一样。另一方面，也有可以引诱人的令人愉快的话题，因为人们总想得到悬在他们面前的“红萝卜”。

有这样一段话的例子，“您的轮胎还能再用1000英里，但您想象一下，如果您驾着一辆安着钢辅条轮胎的汽车在公路上跑，心里会多么安稳!不必担忧，不必害怕，也不必增加开支。我知道，这正是您需要的。”

再换成这样的说法，“顾客先生，即使遇到这种情况您也不会恐慌，因为您有办法供养老婆和3个孩子，那就是在这个合同上签字。您在65岁之后您和您老婆就可以根据它拿到退休养老金，想想这种前景，该是多么诱人，这不正是您所盼望的吗?自从您到退休年龄辞去工作那天起，我们保险公司就继续为您发薪金。保证让您在晚年过上最美满的生活。”

总的来说，推销员们一般喜欢在洽谈开始时让对方心情不悦，因为他们的首要任务是让买主对他们所处的现状感到不满。

一位人寿保险推销员对一个没有参加人寿保险的买主做工作，他把后者遇到不测时家庭可能遇到的悲惨情景用沉痛的语调慢慢悠悠地描述出来，后者听不完就会脱口而出：“别讲了!我感到心理很难受!”见此状，推销员高兴地回答：“这就对了!如果您真感心酸，您就会采取措施。”如此看来，推销员在有些情况下必须进行令人不悦的启发来制造买主对现状的不满。但这一目的一旦达到，就应当立刻转换成令人愉快的启发。

一些推销员往往使用一些背熟的公式——启发语去向买主陈述。在这里你应当注意，你拜访的买主都不是缺乏记忆和情感的人，脑子里也不是一片空白。相反，他们都有丰富的生活经历，这些经历使他们形成了对各种事物的态度、意见和感情。他们不是受人操纵的棋子，人们现在的性格和思想主要是由先前的经验造成的。人心目中的价值观往往是不容易改变的。假设有个推销员这样讲：“与所有其他设备相比，许多卓有成效的经理更喜欢使用我们的机器。”这句激奋人心的话非常令人感兴趣。因为他们都在力争达到这一目标。这位推销员巧妙地将他的产品与成功的喜悦联系起来。

一些生动的词语、富于感情的色彩的语言，确实能赶到意想不到的效果。

汽车推销员也可以用一些词刺激出强烈的积极反应。水压机推销员则可用“压力”这个词激起买主的积极反应，他这样讲：“请注意这机器工作时产生的巨大压力!”自动机床的推销员又是这样表达：“一年365天，一天24小时，这台机器都会忠实地为您工作。它永远不会罢工或怠工。您敢说您雇佣的所有工人都能这样干吗?”这里的几个带感情色彩的词——“忠实”、“罢工”、“怠工”——就像一根根导火线，能够引起买主感情的爆发，有利于推销员进一步展开进攻。

干推销的人有一句老话：寻找市场的人应该把目标对准买主的心，而不是头，因为心比头离装钱包的口袋近得多。

通过以上几个实例的分析，我们可想而知，做一个优秀的锥销员并不是一件很容易的事。根据这一规律，我们自然应当使用带感情色彩的词汇去打动买主的心（即感情），而不是把目标对准他的头（即理智）。带感情色彩的词汇可以最有效地激发起每一个消费者的心。

这就要求我们要具备相当高的文化水平，特别是语言用词中的副词和动词。如果动词选得精彩，副词往往可以省去。例如这样一句话：“他非常缓慢地移动着。”还有下列动词，“爬、匍匐、踱、溜达、扭搭、踯躅、踉跄”——完全可以不用副词。在许多情况下，我们还可以用说明力更强的副词来取代使用过多的副词“非常”。比如，许多推销员在形容他们产品使用者的感受时常说：“非常满意”。或许，你可以从以下副词中选出更好的搭配：“高度、着魔般、完全、真正、欣然、合乎心意地、极大、深深、特别、绝对、普遍、十足、统统、爽然”。

词汇是推销员用来改善优良环境的有效工具。你应当把可供选择的最有效“工具”统统装入大脑。