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四劝说顾客喜欢商品（第3页）

在推销活动中，当推销员使用逻辑推理方法时，他们是期望买主也进行推理、思考和比较。这样一种推销方式就是要求你在买主的头脑中形成逻辑的三段论法。

“逻辑的三段论法”具备包括以下三个步骤：

一、大前提。

二、小前提。

三、结论。

在向办公室主任推销打字机时，这种逻辑可以灵活运用为：

一、每一个称职的办公室主任都希望最大限度地提高全体职员的效率。

二、我的打字机可以最大限度地提高效率。

三、因此，你应当买我的打字机。

以这样一种逻辑推论形式提出问题其结论可能是无可辩驳的，但有时往往做不成生意。这里的辩论气氛太强，很容易把买主置于守方的地位。人在违背自己意志的情况下是不容易被说服的，实际上，如此被说服的人极为少见。买主会同意你说的一切和由你的逻辑产生的必然结论，但他的回答还是不能令人满意。绝大部分人更喜欢独立思考或者至少能被人看作是善于独立思考的。绝大部分推销员在与买主打交道时都不能使用强压式，而使用启发或缩略式的三段论法，以让买主自己做出结论。比如：

a．所有司机都喜欢省油的汽车。

b．你是一个司机。

c．因此，你也喜欢省油的汽车——这辆汽车用一加仑汽油能走32英里。

如果推销员跳过推论的几个步骤而简单地讲：“用一加仑油这车能让你走32英里。”买主也能把省略的步骤填补上。

在使用这种逻辑推论时，还要给买主留有思考的余地。买主必须首先在头脑中弄清楚问题的焦点，还必须前后的分析衡量不同论点并在最后做出决定。这一切都需要时间，推销员不应该操之过急。说实在的，快速成交很少是由逻辑推论达成的。正如我们前面讲述的，较快的方法是进行启发。

有的时候，推销员原想用启发的方法快速成交，但很快发现买主陷入沉思，不敢轻易做许诺。这时推销员就要根据实际情况，改用逻辑推理的方法去进行启发。

或者，有时买主可能想买，他的感情推动着他想接受推销员的建议。但心里又有所顾忌，这时的任务就是按照逻辑推理向买主提供应当购买的理由。帮助买主使其购买冲动合理化。

举一个例子，有一个女顾客正在欣赏一辆新车，特别想把这车买下来。但现实又告诉她，新车是可买可不买的。于是，推销员开始为她分析情况。显然，这只有两种选择：继续使用旧车或购买新车。因此，推销员把注意力放在第一种选择上，指出：如果这位顾客继续使用旧车，她必须马上买新轮胎，不然就有出事故的危险；如果明年再为旧车折价，折价款就会减少；在明年一年她不得不为各种各样的小修付一笔钱；她将享受不到新车里的空调设备和先进刹车装置；……如此这般，推销员便向女顾客提供出各种各样的逻辑推论，以支持她购买新汽车的欲望。推销员的主要目的和任务是帮助买主将其现在就想花钱买新车的冲动加以合理化。

什么时候应当使用逻辑推理呢?应注意以下几个方面

其一，在向专业产品的采购单位或买主推销时。这些买主的经验十分丰富，光靠启发很难打动他们；他们要的是足够的理由。另外，他们也不是为自己购买商品。

其二，在向经过特殊训练的买主推销时。尤其是这些买主已经掌握了功能或科学知识时，他们习惯于按照逻辑思维来思考问题。

其三，在推销复杂产品和提出复杂建议时，这时，启发或许也能发挥一定的作用，但是，启发要和逻辑结合起来。

其四，在推销需要巨额投资的计划时，任何买主在决定大笔支出时都会比决定支出10块钱需要更长的时间进行考虑。

其五，在推销顾客不熟悉的新产品时。任何可能给人的习惯、思想和生活方式带来重大变化的商品都需要在介绍时用推理支持其可行性。

逻辑推理和启发是相辅相成的两种方式。真要区别，只有看是否完全使用了三段论法。

当加油站伙计说：“需要我把油加满吗?”我们看得很清楚，这句话是个启发。他可以这样讲：

所有的人都想节省时间，因为时间很宝贵。

作为您个人来说，也想节省时间。

因此，把您的油箱加满，免得您很快再停车，以节省您的时间，您一定高兴。

我们看出，这便是逻辑推理。对某些顾客，要把两种方法紧密地结合起来用，但对绝大部分人来讲，启发式就可以了。

使用“假若……（就）会……”句式就是先陈述一个假想的前提，然后据此进行推理。一个长年经销某厂服装的经纪人现在有了点犹豫，该厂推销员可以这样抗议式对他说：“假若您停止收我们的货，您将会看到我们要在您的营业区物色新的售货点，我们的广告和促销活动一定会阻碍您的生意。”

这虽然也是一个推理性质的启发，但过强的语气会使对方失去信心。

用选择法说明顾客靠的是推理，而不是调动感情。推销员将选择的可能方式缩小，一般归纳成两个，然后帮助顾客两中择一。衬衣推销员在处理以下难题时可以这样说：“现在让我们分析一下您提出的两种选择。首先看看，如果您改用我们竞争对手的货将会出现什么情况，然后再看看您继续进我们的货将会出现什么情况。”他希望能够利用这种分析方法向买主说明继续合作的好处要比另选门路的好处大得多，而且麻烦较少。一个工厂设备的销售工程师向某公司的经理推销一部机器。他为了不让后者拖延购买时间便这样说：“现在咱们分析分析您等半年后再买的利与弊，然后再与现在就买的得与失进行一番比较。”

推销员有时要设法确立这样一点：在第一种情况下成立的东西，在第二种情况也同样成立。比如说，有个男装推销员遇到了必须说服一个零售商不要改换门庭，投向其竞争对手的问题，他可以这样说：“您认识在史密斯维尔经营男装服饰店的山姆·琼斯吗?3个月前他做了您现在正准备要做的事，改变了进货渠道，您晓得，他的店跟以前规模相同，面向的顾客也是一个类型。这不，我昨天过去看他，他又转回来进我们的货了，因为他的顾客就是不愿接受他的新进的服装。他们不喜欢那些服装样式，型号也不适合他们。”

聪明的推销员在这里采取的是比照法，去推动顾客，下决心得出结论：如果他与另一种情况里的人行为相同，他也会得到相同的结果。当然，如果两种情况并不一样，这样推理能会变得有点荒谬。不过，只要买主的情况与这种情况很相近，对于许多人来说，这种推理的力量还是相当大的。

即使买主的购物行为主要是由感情力量引起的，他们仍然会感到有必要为自己的行为找到合理的根据，这种行为带着“虚伪”的色彩，就像是要表现给其他人看，自己的选择是理智的，主动的。在整个劝购过程中，你必须充分注意这一点，并随时准备提供理由，满足顾客的需要，证明他们的行动是合理的。卡迪莱克牌高级轿车的推销员或许应当告诉顾客，这个牌子的汽车与廉价汽车相比，其贬值的可能性甚小，即使有，贬值率也极低，这样做就能使顾客对自己付出高价的行动感到合情合理。

即使你把许多显然不合逻辑的论点当作符合逻辑的理由提供给买主，买主也绝不会再认真地追问。他们没有理由去故意刁难你，因为这些论点是他们所需要的，能够证明他们的带感情色彩的购物行为是合理的。不管多么不合逻辑，卡迪莱克轿车的买主们都愿意相信，把各种情况都计算进去之后再看，购买卡迪莱克还是合算的。他们愿意相信这种结论的心情异常迫切，也就不想认真判断推销员提供的论点是否站得住脚了。许多似是而非的劝购方法就会取得成功是因为买主希望它们成功，这时，买主非常容易相信推员的话。因此，推销员在帮助买主为自己的带感情色彩的购物行为寻找合理借口时完全可以使用一些美丽的谎言。

推销员使用最广的劝购手段就是进行概括性宣传了。他们在宣传产品时喜欢使用广泛和一般的概括，却不用产品的任何实际特点去打动买主的心。一个服装制造厂的推销员在向零售商推销时遇到了困难，他只会做千篇一律的概括性宣传：“各地的销售结果表明，如果把我们厂产品与另一个厂的产品摆在一起卖，我们的卖两件，他们的才卖一件。”这句话根本没讲其中的原因，精明的买主或者会要求你把能够支持这一说词的理由讲出来，或者会对你的话不屑一顾。买主会进一步追问你的概括性宣传并不能证明他们已接受这种宣传。你的说词可能并未进入他们的大脑，而被他们扔进了废纸篓。

总的来说，一个合格的推销员在进行概括性宣传的时候，应看准时机，采取这种方式宣传，所具备的客观条件是：现实情况是家喻户晓的。