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第10课 警察与小偷 博弈中的猜心术（第4页）

管仲让军队在鲁境上驻扎了几天，鲁国政府也憋了几天。这天晚上，他把王子成父叫来，让他连夜带一些精干的人马潜到北边的遂国，清早就把它打下来，先打下来，再宣布它的罪行，盟会不至，藐视王命，来一个措手不及。

大司马王子成父连夜带领军队北上，这个遂国实在太小了，相当于一个镇，这么屁丁点的国家，没有来得及防备，就在次日早晨被拿下了。

《左传》庄公十三年传：“遂人不至。夏，齐人灭遂而戍之”。

一得到在遂国战场上胜利的消息，管仲就把晚上写好的讨伐书派人立刻送往鲁国。鲁庄公刚起来不久，吃了早饭，和大臣们在议论齐国驻兵不进的事情，就听到传报遂国在今天早上天刚亮的时候被齐国攻打了下来，罪名是盟会不至，藐视王命。啊呀！鲁庄公叹了一口气，齐国屯兵在自己边境是为了迷惑他，使他不能救这个附属国。北边附属国被灭，鲁国朝野震惊万分，遂国一些百姓逃到鲁国造成了国内的不安。

与此同时，齐国使者送上了讨伐书，书上指出了鲁庄公北杏盟会不来参加，不吭一声，是辱没王命，特来讨罪，大致和遂国的罪名是一样。只是管仲在最后给鲁庄公留了个台阶下，这么写：“寡人敢请其故？若有二心，亦惟命”。就是说是不是有别的什么原因不来啊？这个台阶也是管仲设的套，就等对方说我是有原因，那么就等于对方妥协臣服。大军压境吓唬鲁庄公走这个台阶，妥协来避免自己国家遭受战争。

齐桓公就通过灭了遂，警示了鲁国，不战就使鲁国臣服了。你也可以用这种策略来吓唬潜在的竞争对手。假设你是你们城市里唯一卖雪地防滑轮胎的公司，但另一家公司地开始想要卖雪地防滑轮胎。你也知道你的顾客几乎没人会换牌子，你也很肯定对手竞争不过你，不幸的是，你并不能让对手信服，他注定会失败。即使一个很弱的对手参与竞争，也会增加成本，所以你希望有一种策略可以把竞争对手很快逼出市场。

在正常的情况下，当你遇到新的竞争对手时，最好多打一点广告，以免顾客跑掉。而如果你在对手进入市场时把所有的广告抽掉，情况会变成怎样？如果你的对手有任何长期存在的机会，这种“不做广告”的策略会是灾难性的。可是，如果你很肯定，就算你不做广告。也没有人会买竞争对手的雪地防滑轮胎，那么你确实可以停止广告。你的对手会发现，如果连你那么不认真的时候他都打不赢你，那么等你重新打广告时，他会毫无获胜的希望。连广告都不做就能收到成效和羚羊向空中跳50厘米高、齐国灭遂是一样的意思，这么优异的表现足以吓退可能的掠夺者。

在武侠小说中常见到这样的情节，一位武林豪杰在交通要道边开了一个酒馆。生意十分兴隆，引起另一位武林高手的垂涎。这位武林高手决定打败那位豪杰然后霸占酒馆。两强相遇，武林豪杰和武林高手相互之间不知对方底细，于是来一番较量。

本来，他们俩可以通过打斗来解决问题，但打斗一场双方都会有所损伤，不如通过其他方式比较武功高低。豪杰拿来10块砖交叠放置，一掌将其击碎，高手也不示弱，照样击碎10块砖。于是，豪杰又拿来15块砖，同样是一掌击得粉碎，高手见之，心中没底，于是明白自己武功较豪杰还差一截。于是，这位武林高手甘拜下风，放弃了原来的计划，弃剑而去。

武侠小说中的情节就是典型的“信号传递博弈”。所谓“信号传递”，用学究式的话来说，就是“高质量”代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。

在这个故事中，豪杰身怀绝技、所向披靡。但其他人不一定会相信他就是武林第一高手，除非亲自与其交手并败于他。交战虽然可以决出胜负，但对双方都会有损伤，打个头破血流对谁都不是好事。当然，豪杰可以对外宣布他的武功非凡，其他人不是他的对手，但即使豪杰没有什么本事，也可以如此对外宣布。所以，仅凭口头宣布是难以令人信服的。

俗话说，是骡子是马，拉出去蹓蹓。豪杰用过人武功劈掉别人难以模仿的10块砖，就向别人发出一个信号。这个信号向外传递的信息是：我的武功高强，你们可不是我的对手。这样，不用打斗就决出高下，避免了打斗带来的更大损失。

在生物学中也有同样的道理。雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。

但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？

答案还是可置信的信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。

在日常生活中，这样的例子就更多了。当人们进行交易时，产品的质量好坏对于商家与消费者来说，了解的程度完全不同。在多数情况下，消费者在购买产品时并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是商家。

不同的商家提供的产品质量不同。那些出售劣质品的商家，为了自己的利益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格，即根据平均质量支付价格。

但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。

厂家可以提供质量保证和承诺，这是一种常见的低成本、短期效果明显的方法，真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低。因此，从整体上不会增加多少成本。而劣质品的卖者，肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。

名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。

尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。

广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频率地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无需多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。

我们还可以看到，在生活中有这样的广告。很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。

这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？

答案是：这种广告当然有很好的作用。

我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。

两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。

所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长，而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不会有企业A的大。

消费者也明白这个道理。他们在一开始就认为，请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，开始就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告，就已经在告诉公众：它是生产优质产品的企业。

这种广告的价值正在于：当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。

然而，并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时低质量产品做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。

如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息。