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第13课 信息博弈 信息是博弈成败的关键砝码（第2页）

“品牌奥运会”背后的博弈

2005年11月18日晚10时许，经过了14个小时马拉松式的拍卖，2006年央视“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58。69亿元，虽然低于央视此前预设的60亿元目标，但仍然比2005年的52。48亿元增长了12％。据主拍方上海拍卖行透露，去年的标王宝洁以3。49亿元总标额，再次夺得今年桂冠，但较去年的3。85亿元略有下降。

中央电视台黄金段位广告招标会，被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”。从1994年开始的12年中，招标金额从33亿元飙升到2006年的58。69亿元，每年都在高速增长。

在很多人的眼里，企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告，图的就是宣传自己的产品，以提高自己的市场份额。但是懂行的人都知道，如果仅仅是出于这一目的，这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标，如果把同样的广告费分散投放到地方电视台，起到的效果远远高于投在一家电视台。

那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢？

其中的醉翁之意就在于：企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的宣传效果，同时也为了显示自己的实力，同那些没有实力的厂家区分开。

从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播，以较少的成本获得较高的宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者，传递自身的巨大的实力信号。言外之意是说，如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼。

中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理，当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量不同，那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。

对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。

但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们要选择适当的方式，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。于是，广告就成为达成这个目标的重要武器，也是商家十分钟爱的手段。

假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。

但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。所以，生产好饮料的的企业A对自己的市场有信心，它相信企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不能与企业A相比。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。

为了推动这一趋势，企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明星，他们做广告有很高的市场价格，这就使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3000万元，企业B的预期收入为1000万元。当红明星做广告的市场价格为2000万元，那么企业A可以请明星做广告而企业B就请不起。

消费者也明白这个道理。从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B并对其产生不信任。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星做广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿，就会放弃生产伪劣产品的计划。

这就像武功高手劈断10块砖，就向别人发出一个信息：我的武艺高强，你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下，避免了打斗带来的更大损失。

所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。

当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时做广告就不舍算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么能长销不衰的产品做广告将有利可图。

从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信息，传递了高质量产品的信息。

信息不是无本传递

在自然界当中，有很多雄鸟都长着鲜艳而厚实的羽毛以吸引雌鸟。但是，太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获。这样的话，为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？生物学家认为，鸟类世界中的雌鸟有一种潜在的本能去寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才会有优良的基因。尽管厚重的羽毛对于生存是一个威胁或者说缺陷，但是因为只有强健且有速度的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重而华丽的羽毛，所以羽毛成为雄鸟传递自身体质信息的一个可靠手段。

因此我们可以理解，重金投入的广告，其实和雄鸟身上的羽毛一样，都不过是传递自身实力信息的工具。但是也正如雄鸟要为这种信息传递承受更多被捕杀的风险一样，做广告的企业也必须为信息传递付出真金白银的代价。除了广告之外，企业采用其他方式来传递信息，同样也是要付出代价的。

最常见的一种是质量保证和承诺，如商品包退、包换和保修等都是告诉消费者：“买我的东西吧!没问题!”真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低，因此从整体上不会增加多少费用，质保成本低廉而且短期效果明显。而与此相反，劣质品的卖家肯定提供不了这种保证和承诺，因为这对于他们来说成本太高了。

名牌效应作为一种信息传递方式。则更是一种长期回报十分丰厚而投入成本也更高的手段。如小天鹅、蒙牛等品牌，本身就传递了产品是优质品的信息。在消费者心目中。名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是百分百的优质品，但是消费者在非名牌产品中搜寻优质品的成本通常是很高的，而在名牌产品中很容易就能辨别优质品。因此，消费者通常会优先考虑选择名牌产品或自己熟悉的品牌。

信息传递是一种克服市场无效率的机制。它表明即使市场存在着信息非对称，通过大量的信息传递，市场依然可以获得被逆向选择过程破坏的市场效率。不过，总要为之付出一定的代价。正因为信息传递是有成本的，它才具有甄别的效用。而且，正是因为需要传递信息的行为人在可能的信息传递之中发生的成本不一样，才保证了信息传递的有效性。例如，只有好货的卖家才敢请人验货，从而将货卖出，获得想当好的利润；而卖劣质货物的人是绝不敢这样做的。

现在，拿一个MBA学位似乎很流行。这样做的目的是为了升职与加薪。例如，在公司里，老板不知道小王的确切能力，而知道自己很能干的小王为了向老板传递这个信息，可以向老板申请停薪留职两年，去拿一个MBA学位。等他拿到这个学位，老板很可能会给他升职、加薪。这是因为上MBA是要付出成本的，能力低的人不敢做出这样的抉择。

例如，如果报考某大学的两年全日制MBA，考前要参加各种各样的辅导班，买各种各样的参考书，怎么也耍花去几千元。如果幸运地考上了，学费是5万，6万元。之后两年吃住在学校，每个月至少要花掉2500元左右，这样每年的花费约是3万元，两年是6万元。加上前面的费用，共计12万元。这还不算完，因为这两年还丧失了很多收入。假定小王的年薪是5万元，那么上MBA的机会成本就是10万元。也就是说，上一个MBA的总成本是22万元。

而且，这22万元还只是货币成本，是看得见的。实际上，这里还存在看不见的成本。对于高能力的人来讲，每门课达到及格很容易；但是对低能力的人来讲，为了及格就要花更多的时间在学习上，这无形之中增加了低能力者发送信息的成本。如果发送信息的成本过高，就可能只有高能力者发送信息。

发送信息的成本如果对谁都一样，就没有作用了。

例如，如果某一个商学院为了加强MBA教育，让他们学博士课程，造成大面积不及格，这个信息就是无效的；或者，另外一个商学院只管收钱，采取放羊式教学，这样的MBA学位也是没有意义的。总之。信息有效的充分必要条件是发送信息要发生成本，不同的人发送同一个信息的成本是不同的。这是理解信息传递模型的关键。

信息甄别：狱中的分离均衡

清代学者方苞《狱中杂记》中曾记载着他在刑部监狱中亲眼看见的一件事。有三个犯人被判同样的杖刑，为了少吃点苦头，事前都贿赂了行杖的差役。第一个犯人送了30两银子，被稍微打伤一点骨头，养了一个月的伤；第二个犯人送了一倍的银子，只打伤一点皮肉，不到一个月就好了；第三个犯人给了180两银子，受刑后当晚就步履如常了。

同样的棍子打下去，为什么会有这种分别？

《官场现形记》作者李伯元在另一著作《活地狱》第九回中揭示了其中的奥妙：衙门掌刑的皂隶用板子打人，都是要预先操练熟的。有的虽然打得皮破血流，而骨肉不伤；有的只见皮肤红肿，而内里却受伤甚重。有人说，皂隶预先操练这打人的法子是用一块豆腐。摆在地下，拿板子打上去，只准有响声，不准打破；等到打完，里头的豆腐都烂了，外面依旧是整整方方的一块，丝毫不动。

练就了这样一手功夫，同样的刑罚到了行杖的差役手中，自然会有不同的后果。有人问这差役说：“犯人有的富有的穷，既然都给你拿了钱，又何必有拿多少作分别？”差役直截了当地回答：“没有分别，谁愿意多出钱？”

担任捆绑犯人职责的差役，其手段也是如此。如果他们开出的条件得不到满足，在五花大绑时便先给犯人来个骨断筋折。每年秋决的时候，虽然皇帝朱笔勾掉的只十分三四，留下的有十分六七，但全体囚犯都要被捆绑到西市等待命令。其中被捆绑受伤的即便幸而留下脑袋，也必然大病几个月才能好，甚或成为一辈子也治不好的残疾。