小说屋

第2课 竞争博弈 竞争中的负和零和与正和（第1页）

第2课竞争博弈：竞争中的负和、零和与正和

负和博弈是一种两败俱伤的博弈。零和博弈是一种不是你输就是我赢的博弈。正和博弈是一种双赢的博弈。在生活中，我们要善于识别零和博弈和正和博弈，要尽量避免负和博弈，同时，要尽可能地去谋求正和博弈。

非胜即负的零和博弈

一、零和博弈的概念

博弈零和，是博弈论中的一个概念，意思是双方博弈，一方得益必然意味着另一方吃亏，一方得益多少，另一方就吃亏多少。之所以称为“零和”，是因为将胜负双方的“得”与“失”相加，总数为零。在零和博弈中，双方是没有合作机会的。

“零和游戏”就是：游戏者有输有赢，游戏参与各方的得失总和为零。在一般情况下，玩者中总有一个赢，一个输，如果获胜算为1分，而输为－l分，那么，这2人得分之和就是：1+（－1）=0。

零和博弈属于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。在零和博弈中各博弈方决策时都以自己的最大利益为目标，结果是既无法实现集体的最大利益，也无法实现个体的最大利益。除非在各博弈方中存在可信性的承诺或可执行的惩罚作保证，否则各博弈方中难以存在合作，下面我们来看零和博弈中的一个例子。

有一天月光明媚的晚上，狐狸觅食来到一口水井前，看见井底月亮的影子，他以为是一块美味的蛋糕。饥饿的狐狸喜出望外，就跨进一只吊桶下到了井底，把与相连的另一只吊桶升到了井口。到下面才发现这“蛋糕”不可以吃，聪明的狐狸犯了一个大错，处境十分不利，如果不想办法，必死无疑。于是，他开始想办法。

三天过去了，还是没有任何动物光顾水井。第四天到来了，月光皎洁，正在唉声叹气的时候，一只口渴难耐的狼正好经过这里，狐狸不禁喜上眉梢。他对狼打招呼，指着井底的月亮对狼说“你看到这个了吗？这可是好吃的蛋糕啊，这是家畜森林之神用神牛的奶做出来的。如果谁病了，只要尝一尝美味可口的食物都会病痛全消。我已经吃了一半，剩下的那一半也够你吃一顿了。就委屈你钻到我特意为你准备好地同里面下到井里吧。一般人我还不告诉它呢。”狐狸尽量把故事编得天衣无缝，这只狼果然种了奸计。狼下到井里，他的重量把狐狸升到了井口，这只狐狸终于得救了。

故事中，狐狸即这种损人利己的行为是零和博弈，也就是说它们的总收益是零，一个参与者的所得正是另一个参与者的所失，总收益没有增加。

二、零和博弈的慎用原则

零和博弈是以一方的损失为代价，来获取自己的利益。在现在合作共赢社会中，许多看似零和博弈的对局，却往往可以通过协商来解决。

一天，一群年轻人在一家火锅城为朋友过生日，其中有一个年轻人拿着自己已吃过了的蛋饺要求更换，由于火锅城有规定，吃过的东西是不能换的，所以遭到拒绝，双方因此发生冲突，打了起来。

最后，火锅城以人多势众的优势打败了那几个青年人，可以说博弈的结果是火锅城的一方赢了，而实质上，他们真的赢了吗？从长远利益来看，他们并没有赢。这就是人际关系的“零和博弈”，这种赢方的所得与输方的所失相同，两者相加正负相抵，和数正好为零，也就是说，他们的胜利是建立在失败方的辛酸和苦涩上的，那么，他们也将为此付出代价。还以此为例，虽然火锅城一方的人赢了，但从实际出发，不是从单一的因素出发，而是要从复杂的全面的实际出发，去具体分析每一个事实，不难发现，火锅城的生意也会因此造成影响，传出去就会变成“这家店的服务真差劲，店员竟敢打顾客，以后再也不来这里了”，“听说没有，这家店的人把顾客打得可不轻啊，以后还是少来这里了”，“什么店，还敢打人，做得肯定不怎么样”，等等。

其实，邻里之间也存在博弈，而博弈的结果，往往让人难以接受，因为它也是一种一方吃掉另一方的零和博弈。

在一个家属院里住着四五家人，由于平时太忙，邻里之间就如同陌生人一样，各家都关着门过着平静的生活。但不久前，这个家属院热闹了，原因是，有一家的大人为家里的女儿买了一把小提琴，由于小女孩没有学过提琴，但又喜欢每天去拉，而且拉得极为难听，更要命的是小女孩还总挑大家午休的时候拉，弄得整个家属院的人都有意见。于是矛盾便产生了，有性格直率的人直接找上门去提意见，结果闹了个不欢而散，小女孩依然我行我素。大家私下里议论纷纷，有年轻人发狠说，干脆一家买一个铜锣，到午休的时候一齐敲，看谁厉害。结果，几家人一合计，还真那样做了。结果合计的几家人，终于让那个小女孩不再拉提琴了。而后的几天，小女孩见了邻居，便像见了仇人一般。小女孩一直认为，是这些人使她不能再拉小提琴的。邻里关系更是糟糕极了。

可以说，这个典型的一方吃掉另一方的零和博弈是完全可以避免的。对于这件事，其实双方都有好几种选择，对小女孩这一家来说：其一，他们可以让女儿去培训班参加培训；其二，在被邻居告知后，完全可以改变女儿拉提琴的时间；其三，也就是在被邻居告知后，不去理会。而其邻居也有如下选择：其一，建议这家的家长，让小女孩学习一些有关音乐方面的知识；其二，建议他们让小女孩不要午间休息拉琴；其三，以其人之道，还治其人之身。

看其结果，双方的选择很令人遗憾，因为他们选择了最糟糕的方案。很多事实证明，在很多时候，参与者在人际博弈的过程中，往往都是在不知不觉做出最不理智的选择，而这些选择都是由于人们的为己之利所得出的结果，要么是零和博弈，要么是负和博弈，总之都是非合作性的对抗博弈。

互得实惠的正和博弈

正和博弈是双方都得实惠的一种博弈，即我们通常所说的“双赢”。正和博弈是谋求双方或多方利益的最大化，甚至为了共同利益的最大化，不惜牺牲个人的利益。贸易与双方合作就是典型的正和博弈。说白了，贸易与合作就是一个双方妥协的过程，每个合作伙伴正是放弃了谋求个人利益的最大化，才有可能合作成功。

在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他人资源变成自己的资源，增加竞争能力。

蒙牛酸酸乳是蒙牛旗下的一个子品牌，与传统牛奶产品主要定位于家庭不同，蒙牛酸酸乳品牌的目标是定位在年轻而有活力的人群，这其中年轻女性是非常重要的目标人群。为了区别以往的传统消费者，强化品牌的独特定位及个性，必须吸引这些年轻消费者的注意，在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加入一些“年轻”、“活力”的元素。面这个市场定位正好与湖南卫视“超级女声”这档节目的形象相吻合。

在与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地与“超级女声”形成栏目－品牌－产品的联动，进行了全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密地连接在一起；

其一，“蒙牛酸酸乳”起用2004年超级女声第三名张含韵作为产品代言人。张含韵形象健康清新，非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象。张含韵在参加“超级女声”活动之前，是一位来自四川德阳的普通16岁女生，但通过“超级女声”选秀及为“蒙牛酸酸乳”代言后，她迅速获得大众喜爱，出版了自己的专辑，成为乐坛关注的焦点。

其二，蒙牛集团特别为张含韵量身定做了广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，这首歌活泼欢快，非常切合张含韵的自身特质，因此很快打入各大音乐排行榜热门单曲，这首歌在一搜音乐排行榜飙升榜首、百度新歌TOP100位居前列。随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。

其三，“酸酸甜甜就是我！”是“蒙牛酸酸乳”的广告语。作为整合营销传播“speakwithonevoievoice”，既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜的态度，同时也符合“超级女声”活动的特性。

其四，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，想到张含韵这个“超级声”的代言人。

其五，利用30多个城市路演的形式，将路演的优秀选手送到主场区参加比赛，随后又在全国200多个城市举办400场路演宣传超级女声，通过路演突破蒙牛酸酸乳超级女声五大唱区的地域性，将超级女声的影响力真正地扩展到全中国。

其六，活动与产品销售进行结合，在5～8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，在9～12月规划并正在执行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，购买产品就有机会参加超女训练营活动。

根据CTR数据显示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一，并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”及“2005年中国艾菲（EFFIE）奖日用品金奖”等殊荣，并在行业及消费者中引起了广泛的影响，借助对酸酸乳产品的成功宣传，蒙牛公司的整体企业形象也更上了一个台阶。

超级女声这档节目由于获得蒙牛的大量赞助，品牌价值得到了提升，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％。除收蒙牛冠名2800万元外，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，另外短信收入、广告收入都呈增长趋势。

从上述案例我们可以看出，合作营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大的品牌效益。

两败俱伤的负和博弈

负和博弈，是指双方冲突和斗争的结果，是所得小于所失，就是我们通常所说的其结果的总和为负数，也是一种两败俱伤的博弈，结果双方都有不同程度的损失。